【dcplus關鍵分享報第96期-數位行銷】數位時代的屠龍刀～免費工具讓你變身數位行銷FBI

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競品動態一直以來都是企業主或行銷人員求之不得的「情報」，以往要透過層層人脈、旁敲側擊的探聽「消息」，或是花錢透過市場調查了解市場與對手，資訊還不一定充足；現在透過數位行銷工具，按幾下鍵盤與滑鼠可輕鬆掌握市場情報，行銷的戰場從此透明化：從品牌需求度與競爭力到線上口碑管理，甚至行動的趨勢，都有免費的線上工具可以運用。對行銷人員來說，多了這麼多可以打仗的武器固然讓人開心，但徒有刀劍不足以屠龍，要會使用才算是英雄。長期致力於數位人才養成的MMdc從去年底開始舉辦一系列的關鍵實戰數位課程，其中「分析工具面面觀」這堂課即廣受好評，因此在今年更受邀於數位時代與動腦雜誌擔任講師，透過workshop的互動實戰方式，分享工具的應用，讓學員直接感受工具的爆發力

如何觀察品牌觀察力&品牌競爭力？

問題1：UNIQLO直接競爭與潛在競爭對手：

工具1：使用Google搜尋透視(Google Insight)，觀察最近一年與UNIQLO相關的熱門搜尋關鍵字&人次竄升搜尋。

工具2：使用doubleClick Ad Planner，觀察曾經到過UNIQLO網站的消費者還喜歡瀏覽哪些網站？

參考答案與解析：
從上述兩個工具分析結果發現，同樣以國民服飾崛起的台灣品牌lativ為UNIQLO主要競爭對手，國際品牌的ZARA也勢不可檔；其他的台灣原生網路服飾品牌如illori、PAAZO等則為潛在競爭對手。

問題2：UNIQLO與競品的品牌競爭力：

工具：使用Google搜尋透視(Google Insight)，比較UNIQLO與lativ、ZARA台灣最近一年的競爭狀況。

參考答案與解析：2011年底UNIQLO來勢洶洶，但在品牌聲量竟然略輸台灣本土品牌lativ，顯示UNIQLO目前具有實體門市優勢，但在推廣電子商務仍需加把勁；ZARA同為2011年底進軍台灣的國際品牌，初進聲勢浩大但後續力道不足，但仍為值得持續關注的競品之一。

問題3：UNIQLO的潛在TA類別與需求：

工具1：使用doubleClick Ad Planner，觀察瀏覽UNIQLO網站的消費者喜歡瀏覽哪些類型的網站？

參考答案與解析：UNIQLO的消費者喜歡逛服飾類的網站，尤其是休閒服飾，因此可推估女性消費者比例偏高，但也有受到不少男性消費者的青睞。有趣的是除了休閒類服務，喜好男裝的消費者比例還比女裝要高，因此可以推估其男性消費者其實不少。

問題4：UNIQLO的品牌/產品TOP 3熱門關鍵字：

工具1：使用Google關鍵字工具，觀察UNIQLO網頁內容的重要關鍵字

參考答案與解析：以官方網址找到的三大關鍵字為UNIQLO、抗UV、國民品牌，將這三個關鍵字延伸同時比較搜尋量，UNIQLO的TOP 3關鍵字應為UNIQLO(品牌字)、國民服飾(品牌服務)、抗UV(核心產品)。

如何觀察品牌線上口碑管理？

問題5.   UNIQLO社群口碑熱門度與線上口碑管理現況？

工具1：使用Boardreader觀察UNIQLO在各大平台的討論狀況：

工具2：利用Yahoo & Google搜尋引擎，觀察UNIQLO Top 3關鍵字在搜尋結果頁前三頁官方內容曝光量以及正負評論的狀況。

參考答案與解析：

(1)在過去三個月中，UNIQLO在論壇中有高達1萬多篇的討論，顯示在論壇中網友對UNIQLO討論熱絡；若仔細去閱讀每一則的內容，則可以觀察到消費者對於品牌商品的口碑，以及其他服飾品牌(如：無印良品、NET)的比較。

(2)在Google搜尋搜尋「UNIQLO」，自然搜尋結果前三頁多為官方內容，第三方的口碑與討論較少，顯示UNIQLO應創造更多正面口碑，並重視SERPO(搜尋結果頁優化)，讓搜尋品牌字時，消費者可以提前一哩再搜尋結果頁看到正面評價，提升好感進而做後續的點擊或購買；搜尋「國民服飾」自然搜尋結果前三頁除了看不到UNIQLO官網外，完全被台灣品牌如lativ、PAAZO等品牌內容攻佔，搜尋「抗UV」自然搜尋結果前三頁，除了第一頁有一篇部落客文章提及UNIQLO與lativ的比較，其餘多為其他品牌的抗UV商品內容，顯示UNIQLO應更注重此二關鍵字的官網SEO，以及其他內容的經營與優化。

如何觀察品牌數位化程度？

問題6.   UNIQLO社是否有手機APP？有無競爭力？

工具：使用APPlyzer & APPBrain，觀察UNIQLO與競品在行動領域的發展現況？

參考答案與解析：
透過二個工具的分析結果發現，UNIQLO開發多款APP在iOS平台，相對在Android只有一支APP，顯示UNIQLO認為透過iOS平台可以接觸更多喜愛休閒服飾的族群；進一步分析發現，UNIQLO除了基本的型錄APP之外，現階段還開發了UNIQLO Calendar、UNIQLO Wake Up等其他互動APP，用更生活化的方式與消費者互動，傳達UNIQLO品牌精神，由此可見國際品牌在現階段比本土品牌更願意投入更多心力在品牌體驗的經營。

特派記者Renee編採後心得：

以上的參考答案與解析都是透過外部工具的分析結果，推測品牌的競爭力與市場的需求，除了外部的資源，行銷人員應結合品牌官網流量，做深入的交叉比對，同步驗證外部資訊的正確性並進一步探討其他的可能性。

線上工具是網路行銷可以運用的免費資源與利器，即使是最讓行銷人員感到苦惱的成果效益評估，也可以透過工具分析，作為成效優化分析的參考。資源是免費的，端看耍刀的人怎麼運用。所謂知己知彼，百戰百勝，從消費者使用行為窺探需求動機，從搜尋趨勢掌握市場，

透過數位分析工具使用，人人都有可能擁有一把真正屬於自己的屠龍刀。

關鍵分享報，我們下次見～

如果您對於【關鍵分享報】內容有任何建議或採訪需求，

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【dcplus關鍵分享報第18期-數位行銷知能】7-Eleven再進化 雲端超商

關鍵觀察

本期的關鍵分享報將與您分享3點關鍵觀察：

1. 許多企業沒有像7-Eleven一樣，為營運競爭力長期拉出一個團隊或一位主管來擬出階段性的雲端策略，但慶幸的是，現在開始規劃也不算晚，因為外部資源及雲端夥伴是較以往更多且更專業的。

2. 雲端觀念再突破！不再只是資訊，真正實體的商品和服務（雲），也能透過店家（端）來實現雲端服務！因此，當雲端技術的應用延伸到實體通路時，將讓食衣住行育樂變得更加簡單、聰明、便利、快速。

3. 虛實整合，不只能夠降低實體通路的成本，解決實體通路的空間限制，增加產品數量及價格優勢，還能更有系統的管理營運成本，不過，通路的定位對於消費者是重要的，企業主也必須透過虛實的管道管理品牌，將品牌定位設定清楚，再透過整合的行銷策略操作，將對的客源帶進來。

引述原文

http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/14694

7-Eleven再進化 雲端超商

撰文者：盧諭緯．羅之盈發表日期：2010/05/03

到鮮食櫃上拿便當飲料、到ibon機上買高鐵車票後，用 icash卡結帳，然後領取在博客來網站上買的書，以及在雅虎奇摩拍賣上血拼的服飾；離開時，順手再拿一張母親節蛋糕預購單，準備回家研究哪款蛋糕最經濟 實惠。這是在便利商店7-Eleven門市中，隨時可見的場景。

但這些看似平凡又平常的購物行為背後，其實一場零售業的經營典範，正以你無法察覺的穩健速度挪移、改變著。

「統一超商今年台灣業務著重虛實整合，」四月中，在近三年首次自辦的法說會上，統一超商總經理徐重仁宣示著。

徐重仁話是這麼說，但整合的動作，早在十年前就逐步展開，只是最近隨著統一超商的小額支付卡片icash與悠遊卡結合正式上路，統一超商零售版圖的新面 貌，才真正浮上檯面。

沉默但威力十足的零售艦隊
悠遊卡公司董事長連勝文就形容，統一超商是「倚天劍」、悠遊卡公司是「屠龍刀」，當倚天劍遇上屠龍刀，就能發揮一加一大於二的效果。

「7-Eleven將走向『Net Store』型態，網路（net）附加在上，商店（store）就在底層，基本上它不是一個商店，而是具有虛實互補整合的平台（platform）。」統 一超商營運長謝健南指出。

實體零售業起家的統一超商，從十年前投資入股博客來網路書店以前，將網路定位為「媒體」的概念，到後來成立unimall統一購物便、合資推出樂天市場， 再搭配到門市取貨的大智通物流、送貨到府的黑貓宅急便物流體系，以及icash與ibon穿插實體與虛擬的金流服務，未來統一超商將可以幾乎沒有限制地增 列商品，這對過去在「坪效」上錙銖必較的實體零售業來說，是相當大程度的進化。

日本ＭＣＲ協會（Manufactual CVS Research）對便利商店的其中兩個定義是：食品要佔銷售商品結構的五○％以上，且要販售速食品，管理信念在追求商品周轉率、坪效等。

但在網路陳列沒有貨架限制之後，雲端超商的商品結構，單一品項就能高達三千種， 長尾效應讓坪效管理失去意義。「7-Eleven過去在貨架管理上的核心價值是限制品類，讓客戶容易選擇，那是一種服務；現在擴充品類，讓商品多樣化，讓 客人可以去選擇，也是一種服務，」謝健南強調。

虛擬二樓再拚成長
統一超商過去靠著精實的管理能力、大規模的門市展店，穩坐台灣便利商店龍頭，二○○○年時創下一年新展店四百家的紀錄。目前門市一天來客數將近七百萬人， 有七成來客會進行消費，一天開出四百八十萬張發票，○九年創造高達一千○一十七億元的營收。但徐重仁也明白，以台灣的市場能量，實體展店已面臨天花板瓶 頸。

在今年統一集團的年度員工活動上，徐重仁表示，若要讓獲利成長，必須讓既有店的品質及能量升級，提高單店經營效益。而營運重點之一，就是「虛擬二樓」概 念，包括預購、網購及ibon，力拚獲利兩位數成長。網路趨勢觀察家詹宏志就評論，統一超商的ibon，是實體店面打破面積坪效限制的聰明策略。

統一超商不但自己做，更將發揮龍頭影響力，串聯外部資源，搭建一個全新的零售體系。在過去十年的努力下，統一超商一共創造了七條後台系統、十個不同服務來 滿足所有消費者。加上四千多店的POS情報系統，統一超所建立的，其實是一個龐大無比的商情中心。

連勝文在悠遊卡記者會上就評論，統一對商品的規劃能力很強，包括商品定位、市場 瞭解及行銷操作手法等，都相當縝密專業，「這對公股公司來說是全新的體認。」

消費者買什麼、在哪裡買、哪些人買？全部都有完整的資料可被分析。正因為這樣的 實力，統一超商近幾年在推出新服務的準確度上，往往令人折服。

準確抓住需求
舉例來說，統一超商自二○○○年起與博客來合作門市取貨，一路將這套「取貨便」資訊流平台開放給其他購物網站，甚至網路商店使用，目前已有六百多個台灣網 站使用。如果你是拍賣的愛好者，當你在網站上賣出一項二手商品，就可使用專為Ｃ２Ｃ交易量身打造的「交貨便」服務，直接從Ａ店寄貨到Ｂ店。

再從連鎖店的本質來看，連鎖店通常以大量標準化商品壓低成本，創造營收，統一超商7-Eleven過去三十二年來也是如此。但統一超商期望在雲端擺上與門 市貨架互補的非規格化商品，如特色小店的手工、客製化商品，將突破連鎖店一貫的商品策略。

「我要做的是讓一般人依賴7-Eleven，所以我們寧願選擇讓更多的Ｃ（消費者）依賴，而不要大部分的Ｂ（企業）來利用我們，」謝健南分析，企業端合 作，看重的是交易條件，而消費者的依賴，反而能成為要求賣方使用統一超商平台的理由。

配送快速的兩套物流系統，也是滿足消費者「需要時很快就能拿到手」的需求。從大智通系統來看，九成訂單使用這套系統的博客來，已能承諾「二十四小時隔日取 貨」；而黑貓宅急便與PChome Online合作的二十四小時到貨專區物流速度，業界更是難出其右。

從實體到雲端
PChome Online行銷總監曾薰儀表示，消費者可以不用在家囤積日用品，將居家空間虛擬化，體積大的日用品有缺的時候上網買就可以，「二十四小時到貨的快速與品 類齊全，就像將物品放在雲端一樣。」

無限擴張的虛擬空間、在終端需要的時候易於找尋和取得，這樣的模式其實正是近來火紅的雲端概念。

ＩＢＭ中國研究院副院長陳瀅，在其著作《雲端策略：雲端運算與虛擬化技術》中便指出，雲端運算是種分享的網路資訊服務模式，「使用者看到的只有服務本身， 不用關心相關基礎建置，是種革新的ＩＴ運用模式。」同樣的，使用雲端超商的消費者，也只看到服務本身。

「我是把自己生命投入這個事業，所以我很在乎它，我經常想著，要怎樣讓它經營得更有效率。全世界的流通產業，有很多進步的例子，有時候我會去想，人家能夠 這樣，我為什麼不能？」十年前，徐重仁過往接受《數位時代》專訪，談起統一超商的ｅ化經驗時，就曾說過只要努力地不斷改進，把不好的缺點改善掉，企業不可 能不成長，「一定要務實地去想事情，而不是想得非常理想化。」

食衣住行育樂，從資訊流、物流、金流到管理，透過專業分工經營，統一超商以末端作為前端，把末端最後一哩做好，再往前端移動，建構出最綿密的生活事業版圖。