【dcplus關鍵分享報第88期-行動行銷】行動商務集客力：你必須知道的幾件事

隨著智慧型手機的快速普及，徹底的改變了消費者對於行動設備的認知。對於大部分的智慧型手機持有者來說，通話甚至只是附加功能，他們樂於把它當作『第一螢幕』、而非『第二螢幕』，因為這個貼身的行動裝置除了可以提供最立即的重點資訊外，在行銷觀點上，更具有『方位(導航)、價格、評論』的深度影響。

2012年2月，在Mobile Web Africa conference會議上所公布的一項數據顯示，大多數人平均每天會檢查手機150次(幾乎每6.5分鐘就檢查一次)，雖然僅匆匆一瞥，注意是否有新的未讀郵件或簡訊，但足以證明『手機瀏覽』正已驚人的速度、爆炸性的成長。也讓更多人開始積極思考，假使日常生活中有太多的服務與智慧型手機漸漸密不可分，那麼：『行動商務，行不行』？

這樣問，也許有人還是感到好奇：『Homeplus去年不就這樣成功的嗎？』無論在行動或者社群商務領域，已經開始有一些成功案例，但並非如法炮製就同樣會成功。很重要的，都必須審視『使用行為』與『使用體驗』的過程，提出更適切的誘因提高滿意度，讓『一般使用』到『購買/銷售』銜接過程更「無感」、頻率更「密切」一些。

回過頭來談『行動商務』，從使用行為與經驗上來看，Mashable專欄作家在《7 Surprising Facts About Mobile Shoppers》一文中，正好對於手機購物族的使用行為，提出了7個讓人感到意外的發現：

●『使用者行為』&『使用體驗』-適地、便利、安心支付與流暢度：

1. 【Mobile Shopping Doesn’t Equal Mobile Purchasing】：

雖然使用/透過手機瀏覽的比例大幅增加，但這不代表這些人「必須」要在手機上完成最後的購買動作，事實上，在所有購物者對手機使用的行為上，最不普遍的就是『購買』這個動作，『比價』則是最普遍的。人們不習慣或很少使用手機完成最後的購買動作，很絕大部分來自對『交易安全性』的風險疑慮。

2. 【Men Are More Likely To Consult Their Phone】：

男性比較喜歡「徵詢」手機的建議。男性確實比較喜歡在店內使用行動裝置，大致比價、小至確認更清楚的產品資訊，整合這些資訊提供他們在購買時作為參考依據。

3. 【Mobile Devices Often Trump Computers】：

『環境』也會是一個影響變數，絕大多數由手機產生的購買動作多半與「地點」有關，而使用電腦多半不是在工作就是在家；在大公司裡，由於網路連線可能由企業內網統一處理，有些人會希望在瀏覽網頁時保有私密感，因此他們偏好使用個人行動裝置上網瀏覽、閒晃。

4. 【Mobile Phones Hardly Impact Shopping Habits】：

擁有手機購物體驗的消費者表示，無論是否用行動裝置購買，他們多半買的都是固定、某幾類型的商品，僅管手機購物趨勢目前並沒有對商品、買或賣的行為產生巨大影響，但它們確實對潛在消費者建立了一個新的商務管道。

5.【 The Mobile Experience is Good】：

對於有手機購物體驗的消費者來說，有69%的人認為這樣的購物體驗多半是「好」或者「絕佳」，絕大多數的人認為，透過行動裝置將帶來了極大的便利性，遠勝過傻傻地在當下排隊購買。

6. 【But It Still Needs Some Work】：

僅管提供購物時的『便利性』看起來是手機最大的優勢，但大多數行動裝置的使用者都不滿意手機購物網站的導覽體驗，因為行動版網頁上的產品訊息總是缺乏的，也需要有更好的應用程式來支援。另一個行動購物時最大的障礙-『行動交易安全性』，如何讓消費者舒適地體驗行動購物、順利透過手機完成支付，是發展行動商務的大前提。

7. 【Touchscreens Are Preferred】：

觸控式螢幕的裝置仍是行動購物首選，我們正在目睹，透過平板裝置與觸控式螢幕手機所帶來新的使用行為的轉變，它提供了更舒適的網頁瀏覽體驗，就像Amazon.com(行動裝置版的)，提供一個更直覺式、沒有太多干擾、又更便利的購物體驗方式。

另外，針對使用體驗，必須先建置介面良好的導購平台/媒介，我們過去也提供了一些建議。僅管我們每天使用APP的時間逐漸增加，但行動網頁支援(行動裝置)涵蓋的範圍還是較廣。根據CompuWare研究調查顯示，行動網頁開啟速度將影響消費者的購買意願；一般來說，可以接受等待的開啟時間是3秒，若超過5秒，將有50%的人無法接受且放棄使用網站提供的服務！

●行動商務集客力-爭取、創造在「第二螢幕」上的時間：

現在，媒體使用行為是跨平台、同步操作的。根據Innerscope最新研究，年輕消費者在非工作時間，每小時切換媒體使用多達27次，平均每次停留約2分鐘。在美國，86%的智慧型手機用戶會一邊看電視，一邊使用行動裝置：上網、收發信件或上臉書等。爭取用戶在「第二螢幕」上的時間，增進用戶與品牌之間的互動，是數位行銷下一階段的重點趨勢。

由於消費者對媒體的專注度降低，企業品牌需要產出更『精緻』且『互動性高』的內容，才能抓住消費者稍縱即逝的注意力。以發展行動商務為前提，我們建議你應該製作一個APP，亦如前述，網頁瀏覽開啟時間的快慢，對消費者耐心是相當大的考驗，APP可以讓品牌企業與消費者更直接的串連與溝通，減少等待時間。

然而，APP如同經營電子商務網站，要將「造訪」轉換為更實際的行動，甚至達到終極目標-創造營收、有效提升ROI，必須善用『推、留、薦』的三種影響力。

在『推』的部分，【Search+Share+Media】三管齊下、共同『推廣』，方式不外乎運用免費(SEO、留言PO文)與付費(關鍵字廣告、新聞稿)兩種，這個階段的重點任務是創造第一股推力，但主要是由企業品牌本身發動，引來更多的關注與造訪。

到了『留』的部分，【誘因+追蹤+體驗】是創造『拉力』的來源，必須要提供適切的誘因來產生Call-to-Action，誘因又可分為兩層：第一層，是給予直接回饋(現金折價、紅利)，讓付費與免費資源帶來的流量轉換為更有效的『會員/下載APP』。第二層，是服務的加值與升級(ex.升級成付費版，可以啟用更多功能)，這裡創造的價值，除了部份的營收，還會因為服務的升級帶來更令人滿意的體驗，幫你創造正評與口碑(ex.Dropbox & Evernote)。

在轉換的過程中，必須持續追蹤各步驟環節，轉換率、跳出率是否需要優化調整、如何改善使用體驗，做好這部分才得以啟動行動商務。尤其，APP是行動商務的提前一哩，被「下載」並不代表你就有市場利基，關鍵是你能否讓程式「常駐」在消費者的手機裡？可以透過「推播」功能，來提供即時、有利的訊息。切記！務必讓消費者「經常使用」、讓它們『黏』住。

最後，同樣是一股推力，但『薦』的推力來自於『社群影響力』，是一種Earn Media，這種口碑推力不是網路上與你素昧平生的鄉民，而是與你日常互動息息相關的真實人際，因為真實，所以影響力更強；並且，在『留』的部分，那些因為服務、因為體驗而產生的正評與口碑，全部是內容的一部分，讓這些內容都加上「社群分享」的按鈕，透過群的力量，將它們轉載、再製，產生病毒般的擴散效應，就會形成一股『推→拉→推』的集客力。

結論：

行動商務的潛力無窮，但何時啟動的關鍵不一定取決載具的普及程度，而必須先從『使用行為與體驗』的觀察，解決在適地、便利、安全支付與流暢度上疑慮；發展行動商務，企業需要一個快速直接的溝通平台，就是APP。但是有了APP與被下載這件事，並不代表並你掌握市場利基，因為還必須要產生更『精緻』且『互動性高』的內容、加值的服務與更滿意的的使用體驗，提升APP的使用頻率，讓消費者『緊緊黏住』；掌握『推→拉→推』的集客力，就是啟動行動商務的關鍵。

關鍵分享報，我們下次見～

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