隨著Facebook擁有超過8億的會員，且仍持續穩定成長，在『人潮=錢潮』的概念下，腦筋動得快的行銷人早從去年起，就對如何發展F-commerce的「錢」景大大看好。然而，卻在今年年初陸續傳出眾家業者的Facebook商店紛紛關門大吉，消息一出，難免猶如一記悶棍，敲碎不少人的淘金夢。但根據ARO的調查顯示，消費者平均每月花在Facebook上的時間長達9.6小時，難道，社群商務真的不行嗎？
創造一個成功的社群行銷案例，也許著重「粉絲數、回應數」等量的擴充，就是漂亮的成效，但從「社群行銷要進化到社群商務」，究竟該掌握哪些成功關鍵因素？「The Boss is Coming」，是德國Deutsche Bahn近期社群商務發展的成功案例，並獲NYF、AME Awards、Eurobest及Epica Awards等多項國際大獎肯定。今天的關鍵分享報，編輯團隊中具有豐富大型專案經驗的李宛妮，將以這個案例來解析社群商務的成功方程式。
Deutsche Bahn德國鐵路股份公司，是歐洲最大的鐵路企業。為了吸引年輕通勤族購買車票，在2011年2月推出了「The Boss is Coming」的Facebook活動。活動期間也推出『限時優惠』的折扣車票「Boss-Ticket」，並獨家在Facebook上販售，該活動整合了影片、Banner廣告和Facebook遊戲等行銷工具，並藉由生動且貼切的『議題故事』，充份引爆熱烈的病毒傳播效果。
【欲觀賞影片，請搜尋「Deutsche Bahn The Boss is Coming」】
【The Boss is Coming】行銷工具解析
1.《故事行銷》：
以「辦公室」為故事場景，透過創意手法描繪上班族偷閒心理與對老闆的懼怕，利用簡單的『二元角色對立』，就能喚起多數通勤族切身的經驗、引發共鳴，成功創造品牌與消費者的情感連結。
2.《影片行銷》：
活動正式開始前的暖身期，也邀請數位知名部落客，在他們的部落格置入獨家影片並予以推薦，成功地在活動初期創造話題引起關注；活動開始後，這些影片也同時在戲院及各大影片網站播放，引發網友更熱烈的討論、推薦與分享，成為2011年五大病毒行銷影片之一。
3.《社群行銷》：
Deutsche Bahn在德國原本的客群以35歲以上的白領為主，當地20-30歲的年輕族群多半喜歡搭程便宜但速度較慢班次，Deutsche Bahn希望能夠接觸更多年輕族群，因為它們都是未來亟需開發的潛力消費者，Facebook顯然是一個與這群TA產生進一步互動、精準的溝通平台。此外，Deutsche Bahn也加入了『限時、限平台優惠』的玩法，充分掌握這群年輕世代喜歡追求『獨特性、稀有性以及好康道相報』的特色。
4.《遊戲行銷》：
當選定了Facebook做溝通平台，並不意味著「人多好辦事」，如果只是把訊息單向的『發佈』，就像在人來人往的校園走廊上貼公布欄一樣，政令宣導意味濃，但能產生的回響效益相當低。年輕人上Facebook除了跟朋友聊天互動，『分享』跟『Have Fun』是增加社群黏著度的兩大要素。
因此，Deutsche Bahn仿造影片的內容打造了Facebook小遊戲，延續影片中辦公室的場景，在遊戲中邀請好友參加線上競賽，增加粉絲互動，『競賽』這件事讓朋友間的趣味性與話題性大增，有利於邀請更多人參加、推薦與分享；另外很重要的是，遊戲不只是『遊戲』，它已經在『教育』這群潛在消費者：「要摸魚打混？你必須比老闆更快就定位」，當消費者認同這樣的理念，就會立即產生更多的「行動」。
5.《病毒行銷》：
綜上所述，一個成功的社群商務案例掌握了以上4點原則：『故事-引起共鳴』+『影片-創意吸睛』+『社群-貼近溝通』+『遊戲-增加互動』，透過佈建多元的行銷工具，在短短2~3周時間內讓品牌活動快速渲染，這，就是病毒的魅力。其產生的推力與拉力，也將這群潛在消費者，由虛擬的線上互動轉移到產生實際的『購買行動』，正是讓社群媒體影響力發揮1+1>3的整合綜效。
如何策劃社群行銷-腦袋大不同：
社群商務的投資報酬率-先著重『互動』再強調『影響力』：
創造社群商務的銷售爆發力需循序漸進，先建立互動的基礎，持續且深化與消費者的溝通，才能產生動員的影響力，同時考量這兩種ROI才能更接近真實的成效反應。因此，除了粉絲數、留言數、互動率，粉絲留言的正負評，粉絲的推薦、評論與分享，都應該被列入評估ROI的依據。
(以下建議內容彙整自Mashable、SocialMediaWeek、OurSocialTimes、Ecousultancy)
啟動社群商務，你必須做好的5件事：
【使用社群分享工具】
在你的購物網站利用Facebook提供的API串接，提供分享功能，讓消費者可以對喜歡的商品按讚、分享喜歡的內容，甚至評論商品或直接把商品推薦給朋友，利用社群同儕的影響力創造了一種骨牌效應，進而提高的網站商品頁面瀏覽與銷售；同時透過消費者的社群行為與朋友的推薦，促使線上購物經驗更趨向個人化。
【提供粉絲獨享優惠】
根據Havas Media 做的一項調查，25%消費者願意在Facebook上購買獨家商品；11%消費者願意購買給粉絲的獨家商品。社群的本體是人，凡是人都喜歡被關注，獨享優惠讓粉絲感覺自己是獨特的，相對的粉絲表現出自己的忠誠，對品牌也是一種回饋。本文提及的成功案例「Boss-Ticket」，就是獨家推出在Facebook上的優惠，凝聚粉絲的同時也提供直接銷售的選擇。
【提供團購優惠】
Groupon等團購網站的商業模式，就是利用社群影響力帶動銷售的成功案例。根據Havas Media調查顯示，60%男性與48%女性會因為團購折扣而去購買商品，團購其實是一種另類的促銷手法。以折扣作為誘因，在E-commerce中是一種普遍提高轉換率的方式，而社群平台剛好有夠多的人潮，因此更容易達成團購的門檻。
【善用推薦】
根據資策會2012年台灣消費者網路購物使用媒體行為分析報告指出，高達5成的民眾選購商品時會受到口碑以及親友推薦的影響；想要透過社群媒體帶來銷售，記得Return on Influence可以幫助你帶來更多的業績，相較一般網路廣告的影響力高出3倍。
【Facebook不能只談銷售】
切記！Facebook是一個社群平台，人們喜歡到Facebook與人互動，而非購物。因此想要在社群平台上銷售，千萬不能反客為主，反而應該利用這個平台提高品牌在消費者心中的價值，運用人潮資源，與消費者有更多的溝通與互動，優化個人的購物經驗；例如：零售業可以透過Facebook會員資料串接推薦商品，並且讓消費者更容易分享他們喜歡的內容。
結論：
要成就社群商務，不能只談銷售，Facebook是一個很好的『溝通平台』與『推動銷售管道』，建議企業主必須規劃符合這個平台與使用者特性商務策略，在評估成效時也應該循序漸進，建立明確的成效評估機制，從引導購買到創造銷售，從Interaction到Influence，整個過程都必須注重消費者完好的使用體驗，就有機會創造高ROI的社群商務成功案例。
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