2012年4月17日 星期二

【dcplus關鍵分享報第87期-社群行銷】社群商務,行不行?


隨著Facebook擁有超過8億的會員,且仍持續穩定成長,在『人潮=錢潮』的概念下,腦筋動得快的行銷人早從去年起,就對如何發展F-commerce景大大看好。然而,卻在今年年初陸續傳出眾家業者的Facebook商店紛紛關門大吉,消息一出,難免猶如一記悶棍,敲碎不少人的淘金夢。但根據ARO的調查顯示,消費者平均每月花在Facebook上的時間長達9.6小時,難道,社群商務真的不行嗎?

創造一個成功的社群行銷案例,也許著重「粉絲數、回應數」等量的擴充,就是漂亮的成效,但從「社群行銷要進化到社群商務」,究竟該掌握哪些成功關鍵因素?「The Boss is Coming」,是德國Deutsche Bahn近期社群商務發展的成功案例,並獲NYFAME AwardsEurobestEpica Awards等多項國際大獎肯定。今天的關鍵分享報,編輯團隊中具有豐富大型專案經驗的李宛妮,將以這個案例來解析社群商務的成功方程式。

Deutsche Bahn德國鐵路股份公司,是歐洲最大的鐵路企業。為了吸引年輕通勤族購買車票,在20112月推出了The Boss is ComingFacebook活動。活動期間也推出『限時優惠』的折扣車票「Boss-Ticket」,並獨家在Facebook上販售,該活動整合了影片、Banner廣告和Facebook遊戲等行銷工具,並藉由生動且貼切的『議題故事』,充份引爆熱烈的病毒傳播效果。

















【欲觀賞影片,請搜尋「Deutsche Bahn The Boss is Coming」】

The Boss is Coming】行銷工具解析

1.《故事行銷》:
以「辦公室」為故事場景,透過創意手法描繪上班族偷閒心理與對老闆的懼怕,利用簡單的『二元角色對立』,就能喚起多數通勤族切身的經驗、引發共鳴,成功創造品牌與消費者的情感連結。

2.《影片行銷》:
活動正式開始前的暖身期,也邀請數位知名部落客,在他們的部落格置入獨家影片並予以推薦,成功地在活動初期創造話題引起關注;活動開始後,這些影片也同時在戲院及各大影片網站播放,引發網友更熱烈的討論、推薦與分享,成為2011年五大病毒行銷影片之一。

3.《社群行銷》:
Deutsche Bahn在德國原本的客群以35歲以上的白領為主,當地20-30歲的年輕族群多半喜歡搭程便宜但速度較慢班次,Deutsche Bahn希望能夠接觸更多年輕族群,因為它們都是未來亟需開發的潛力消費者,Facebook顯然是一個與這群TA產生進一步互動、精準的溝通平台。此外,Deutsche Bahn也加入了『限時、限平台優惠』的玩法,充分掌握這群年輕世代喜歡追求『獨特性、稀有性以及好康道相報』的特色。

4.《遊戲行銷》:
當選定了Facebook做溝通平台,並不意味著「人多好辦事」,如果只是把訊息單向的『發佈』,就像在人來人往的校園走廊上貼公布欄一樣,政令宣導意味濃,但能產生的回響效益相當低。年輕人上Facebook除了跟朋友聊天互動,『分享』跟『Have Fun』是增加社群黏著度的兩大要素。

因此,Deutsche Bahn仿造影片的內容打造了Facebook小遊戲,延續影片中辦公室的場景,在遊戲中邀請好友參加線上競賽,增加粉絲互動,『競賽』這件事讓朋友間的趣味性與話題性大增,有利於邀請更多人參加、推薦與分享;另外很重要的是,遊戲不只是『遊戲』,它已經在『教育』這群潛在消費者:「要摸魚打混?你必須比老闆更快就定位」,當消費者認同這樣的理念,就會立即產生更多的「行動」。

5.《病毒行銷》:
綜上所述,一個成功的社群商務案例掌握了以上4點原則:『故事-引起共鳴』+『影片-創意吸睛』+『社群-貼近溝通』+『遊戲-增加互動』,透過佈建多元的行銷工具,在短短2~3周時間內讓品牌活動快速渲染,這,就是病毒的魅力。其產生的推力與拉力,也將這群潛在消費者,由虛擬的線上互動轉移到產生實際的『購買行動』,正是讓社群媒體影響力發揮1+1>3的整合綜效。

如何策劃社群行銷-腦袋大不同:

社群行銷策劃的關鍵,在於切換不同的「思考模式」去探究Consumer insight,正襟危坐的思考很容易落入俗套,就如同右圖中的辦公室一樣的古板無聊。社群是由人組成的,因此社群行銷策略更應該著重於人與人之間的共鳴,從消費者的觀點出發,講求更多的個人觀感。因此在成效評估時,除了曝光,社群更在意消費者擁護的觀點是否熱絡;除了參與度,社群更重視網友的忠誠度,以及他們的評論與回饋。


社群商務的投資報酬率-先著重『互動』再強調『影響力』:


創造社群商務的銷售爆發力需循序漸進,先建立互動的基礎,持續且深化與消費者的溝通,才能產生動員的影響力,同時考量這兩種ROI才能更接近真實的成效反應。因此,除了粉絲數、留言數、互動率,粉絲留言的正負評,粉絲的推薦、評論與分享,都應該被列入評估ROI的依據。



(以下建議內容彙整自MashableSocialMediaWeekOurSocialTimesEcousultancy)

啟動社群商務,你必須做好的5件事:

【使用社群分享工具】
在你的購物網站利用Facebook提供的API串接,提供分享功能,讓消費者可以對喜歡的商品按讚、分享喜歡的內容,甚至評論商品或直接把商品推薦給朋友,利用社群同儕的影響力創造了一種骨牌效應,進而提高的網站商品頁面瀏覽與銷售;同時透過消費者的社群行為與朋友的推薦,促使線上購物經驗更趨向個人化。

【提供粉絲獨享優惠】
根據Havas Media 做的一項調查,25%消費者願意在Facebook上購買獨家商品;11%消費者願意購買給粉絲的獨家商品。社群的本體是人,凡是人都喜歡被關注,獨享優惠讓粉絲感覺自己是獨特的,相對的粉絲表現出自己的忠誠,對品牌也是一種回饋。本文提及的成功案例「Boss-Ticket」,就是獨家推出在Facebook上的優惠,凝聚粉絲的同時也提供直接銷售的選擇。

【提供團購優惠】
Groupon等團購網站的商業模式,就是利用社群影響力帶動銷售的成功案例。根據Havas Media調查顯示,60%男性與48%女性會因為團購折扣而去購買商品,團購其實是一種另類的促銷手法。以折扣作為誘因,在E-commerce中是一種普遍提高轉換率的方式,而社群平台剛好有夠多的人潮,因此更容易達成團購的門檻。

【善用推薦】
根據資策會2012年台灣消費者網路購物使用媒體行為分析報告指出,高達5成的民眾選購商品時會受到口碑以及親友推薦的影響;想要透過社群媒體帶來銷售,記得Return on Influence可以幫助你帶來更多的業績,相較一般網路廣告的影響力高出3倍。

Facebook不能只談銷售】
切記!Facebook是一個社群平台,人們喜歡到Facebook與人互動,而非購物。因此想要在社群平台上銷售,千萬不能反客為主,反而應該利用這個平台提高品牌在消費者心中的價值,運用人潮資源,與消費者有更多的溝通與互動,優化個人的購物經驗;例如:零售業可以透過Facebook會員資料串接推薦商品,並且讓消費者更容易分享他們喜歡的內容。

結論:
要成就社群商務,不能只談銷售,Facebook是一個很好的『溝通平台』與『推動銷售管道』,建議企業主必須規劃符合這個平台與使用者特性商務策略,在評估成效時也應該循序漸進,建立明確的成效評估機制,從引導購買到創造銷售,從InteractionInfluence,整個過程都必須注重消費者完好的使用體驗,就有機會創造高ROI的社群商務成功案例。

關鍵分享報,我們下次見~

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