【dcplus關鍵分享報第95期-數位行銷】O2O－打破實虛界線，掌握成效翻倍的4大關鍵！

7-11全省約4,800家門市，為目前實體連鎖通路一大龍頭，但仍然在二年前成立了7net雲端超商，加入已經有PChome、Yahoo、淘寶網…等知名購物網站的網購市場一拚高下，為什麼7net能夠在網購的戰國時代殺出一條生路，並在開站隔年，就進入數位時代百大網站中？
因為他一開站的定位就結合了實體通路優勢，打出線上訂購，門市隔天取貨，或是門市看實品掃QR Code，線上立即訂，成功的雙向導流，整合了線上跟實體資源


數位時代來臨，營銷戰場必須突破時間和空間，線上（Online）和線下（Offline）的虛實整合速度越來越快，無論是網路原生品牌成立實體門市（如：aPure），或實體門市成立網路門市，虛實界線不再楚河漢界劃分的一乾二淨，關鍵分享報No.88期就曾分享Homeplus利用了QR Code虛實整合，創造了盈收成長130%的佳績案例。

過去，通路商因為挾佔著掌握第一線銷售管道的優勢，展現了『通路為王』的強勢姿態，然而網路的興起，創造了一個「4度空間」，不僅打破實體門市店面的限制，也讓擁有產品的品牌企業，除了可以24小時延續產品販售，也提供更即時的服務。如何讓虛實整合發揮1+1>2、創造更高的ROI？O2O（Online to Offline or Offline to Online）-『虛實整合』不會只是一句口號，本期關鍵分享報將由專案PM陳筱萍與各位分享，掌握O2O，你必須知道的4大關鍵要素。

打破限制，虛實互補

創市際在2011年12月的調查報告中指出，51.9%的消費者首重線上交易的便利性，另外也可以看出，線上購物因為突破了時間和地點的限制，目前台灣地區有92%的消費者，都曾使用過網路購物。
所以，實體店面（線下交易）可能受制於在地性，無法接觸全國甚至全球的潛在消費者；另外，同樣受制於時間性，無法24小時在線服務，滿足隨時隨地都有可能產生購物需求的消費者這時候，就可以利用線上服務來達到互補的效用。

●【打破時間限制】

舉例來說，愛美，是一件不分時間和地點的行為，24小時在線上都有人在研究如何讓自己更美，所以當一家以門市或百貨公司櫃點為主要通路的美妝保養品品牌，假如線上門市提供深夜特別優惠或是夜貓子專區，那就能藉由虛擬通路來接觸這群實體通路無法服務的目標對象，突破實體通路無法24小時不打烊的經營限制；像是關鍵分享報No.92期和各位分享了行動整合，當中所提到韓國Emart「Sunny Sale」案例，也是為了滿足銷售不佳的中午時間，藉由行動和QR Code的O2O結合，來帶動銷售實體業績成長。

●【打破空間限制】
再用上一段所提到的案例，當實體門市總有無法展店的地區，此時O2O就可以有效打破空間的限制，保養品品牌在線上門市購物時，如果自動能比對購買地址是無店舖地區的會員折扣（如花蓮地區的會員朋友，可享宅配免運費），這樣就能有效的讓無實體通路的地區，也能進行消費，突破空間的限制，不用花更多的費用來拓展更多的實體門市。另外，以韓國Emart「Sunny Sale」案例來說，他選擇了36個熱鬧的地區來放置「Sunny Sale」，Emart不需要在這36個熱鬧的地方開立門市，就能透過O2O的整合方式，接觸到這些地區的消費者並在線上進行購物！
透過新的工具(ex. QR Code、行動裝置)可以達到O2O整合，帶動營收，但當商品無法線上直接銷售時，又該如何透過O2O整合來創造更多的ROI？

品牌經營，社群動員

每年BrandZ都會票選出全球品牌力最強100大，今年的前十名當中，可以看到科技數位產業佔了前三名（APPLE、IBM、Google），其中APPLE和Google更是早早就在進行虛實整合（如：APPLE的iphone結合到iTunes或APP Store進行音樂或軟體購物）。
但比較有趣的是，可以觀察到其中第四名的MCDONALD’S（麥當勞）及以第六名的COCA-COLA皆為傳統的食品產業，這二個品牌因為產品或通路屬性的限制，較難發展線上直接購物，於是他們開始利用線上導引人潮至實體門市（如：瑞典麥當勞的「Pick n Play」互動遊戲，透過線上Play，Outdoor吸晴，再導入潮進門市）；或是長期塑造品牌文化，借由線上平台來發展口碑社群，進而動員消費者，到實體通路指名品牌商品，獲得跟通路談判的更大優勢。

COCA-COLA一直是靠著零售通路在銷售商品，也沒有在線上發展自營購物平台，但是這個品牌販賣的不是「一瓶可樂汽水」、而是一種「愉悅、分享的氛圍」；因為這種品牌個性，它同步在線上建立了iCoke網站，讓品牌愛好者群聚在線上平台，不斷延伸、建立同好圈，並且透過遊戲互動的方式，創造社群動員的力量，讓消費者到門市據點購買，再憑購買發票上網參加活動，成功的打破虛實界線，同時經營累積線上及線下的COCA-COLA品牌聲量及品牌個性，O2O整合後，讓通路商從動員消費者的威力就能感受到品牌力的強大；對於品牌企業主來說，雖能不必再處處受限於通路的『強勢』作為，可獲得更好的籌碼，來扭轉局面。但我們仍認為品牌與通路並非對立，而是應該透過整合，讓營收效益互相加乘。

（圖片來源：iCoke網站 ＆ COCA-COLA　Zero活動網站）

此外，O2O的整合，除了直接刺激銷售，社群動員外，還包括了替企業大量降低成本，加速成交，提高成交率。

降低成本，優化流程

●【大量降低成本】

問問大家，線上服務客戶的成本高，還是實體門市服務客戶的成本高？服務既有會員與全新消費者的經營成本，何者較高？以一般來說，門市服務的成本相對來說會比線上服務的成本高，而全新消費者的經營成本也相對會比既有消費者來的高，在以成本效益考量為前提下，應把經營成本高的單位，或是收益高的業務，去承擔服務成本較高新消費者的責任，這樣才符合經濟效益。

根據小編自身用戶經驗的觀察，幾年前就會上台灣大哥大網站使用網路客服來進行繳費、續約買手機的行為。
而台灣大哥大在線上客服這塊，的確也佈建非常完善，將小編這種老顧客留在線上進行服務，減低實體門市（高成本單位）服務老顧客的頻率，就能有效的減低經營成本。

（圖片來源：台灣大哥大官網首頁）


●【加速成交、提高成交率】

O2O整合，還能替實體通路優化購買過程，提高成交率，現在許多高單價的商品或服務，都會利用數位工具，在實體門市進行銷售服務時，立即查詢或提供客戶更多的資訊。

像高級房車業，現在每個業務都人手一台平板電腦，當客戶上門詢問時，就能立即展示房車更多的資訊，或是立即查詢庫存量，加快整個銷售流程步驟。（圖片來源：Lexus– CT 200h ipad簡介）


另外一個O2O整合後增加成交速度的案例，以房仲業（如：永慶房屋、信義房屋）表現最為明顯，相信大家都有發現，無論是那一家房仲業者，都在近幾年陸續推出線上看屋的服務，以往靠著房仲經紀人一對一親領著顧客上門看屋，口頭上詳細介紹每一間屋子的特色，但人手畢竟有限，無法達到滿分的銷售服務；線上看屋服務加入後，顧客可以自行透過線上平台進行初步的看屋行為，節省經紀人帶人看屋的次數及解說，根據新聞指出，有了線上影音看屋的服務後，的確有效提高了30%～40%的成交比率。（資料來源：中時電子報）

當客戶群越來越大時，為了提供更多的服務，此時O2O的整合就能從更多層面來提供深度的服務。

服務延伸，雙向交流

線上對於實體來說，其實就是一種服務的延伸，像是滿足實體作不到的24小時銷售，或在線上找到新消費者、社群動員，O2O整合有時為了讓服務更加多元，不一定是要自己建立線上或實體通路，靠著品牌合作方式，也能進行線上或實體通路的雙向交流，將服務各自延伸在虛實的平台上合作。

相信對於曾有網路購物體驗的消費者而言，到便利商店進行繳費，已經是消費者最喜歡的付款方式之一，各大知名電子商務平台會和7-11或全家便利商店合作取貨服務，就是要提供消費者更多點、更便利、更可靠的取貨管道，用深度且完整的金物流服務綁住消費者、讓消費者因習慣而黏著、因黏著而提高購物的頻率；而對7-11或全家便利商店來說，提供繳費、取貨的服務，除了接觸到不同線上平台的消費者，更重要的是將線上的流量，轉換成實體通路的人潮，在繳費取貨的同時，也可能順便購物，更為門市帶來業績。

（資料來源：台新銀行活動專區）

銀行業者這幾年都在推廣網路銀行或是Web ATM，台新銀行巧妙的利用O2O整合的方式，在全家FamiPort上成立了網路銀行紅利專區，讓台新銀行網路用戶可以到全家門市進行紅利兌換服務，讓線上的消費者可以透過實體門市獲得服務；全家除了承接來自台新銀行網路使用者的人流外，也拓展了FamiPort上面的服務內容，讓原先就有在使用FamiPort的消費者，可以有更多元的服務內容，二個品牌之間成功的達到雙向交流，也將服務延伸到更多平台上。

透過以上四個面向來看，O2O是數位時代來臨之後，再加上有許多新的行銷工具冒出，如：AR（擴增實境）、手機APP、QR code，都能幫助品牌進行O2O整合速度，有效提昇品牌聲量，增加收益，降低成本；為什麼需要O2O？最終希望透過整合後，能獲得更高的效益！

關鍵分享報，我們下次見～

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