2012年5月9日 星期三

【dcplus關鍵分享報第90期-數位行銷】成效達標決戰最後一哩!使用體驗全優化(UEO)








從早期AISAS模式1,到AIDEES模式2(如下圖),我們可以透過『搜尋』觀察消費者潛在需求,但從觀察需求到追蹤消費者做出實際『行動』之間,這段『決策』過程其實就像個黑盒子,尤其對於具有電子商務功能的網站而言,用廣告預算換到的流量,很貴!靠自然搜尋結果帶入的流量,還要先做好SEO,很慢!如果沒有辦法將流量有效轉換為營收,很傷。

解開那個黑盒子的秘密,相信你會同意,其實就是『使用體驗全優化(UEO)』,換言之,就是創造消費者良好體驗,也就是優化AIDEES的兩個E : Experience & Enthusiasm。今天的關鍵分享報,將由MMdc大型專案經理陳筱萍,與各位分享全面UEO,你不可忽略的幾件事:

集客即需注重UEO:

無論我們「集客」的行銷工具是什麼?是明星代言還是開箱文、部落客達人推薦?是公關活動還是線上口碑監測優化?是團購促銷、粉絲團活動,甚至灑銀彈買廣告(電視、平面、Banner、關鍵字…),這些都是取得『流量』的方式,在這些過程裡,消費者已經開始在體驗品牌魅力的溝通、產品或服務的口碑、廣告活動的動線等等,通過了這關,才有機會引導消費者繼續參與(Engagement)。

例如,你如果懂得依SEO的邏輯來建置你的網站,就像在搜尋結果頁上爭取到「好的地段」來開店,並誠懇且快速呈現與消費者期待一致的「店名與簡介」,這就是UEO。如果你能夠執行SERPO,促使你公司的『正面資訊』大量地在各個搜尋結果頁上滿足每一個目標消費者的期待和需求,你肯定會為你的公司帶進滿意且愉快的客人,因為他們花了最少的時間了解了關於你公司充足的資訊。

這個關鍵因素就是『UEO』!

評估UEOPage View / Out rate:

在實體通路上談UEO,講的是從店面裝潢給人的第一印象、店內商品陳列、門市人員的臨櫃服務等;在數位行銷領域中談到的UEO,多泛指UXUser Experience,使用者體驗)UIUser Interface,使用者介面),運用廣告行銷工具,無非希望提升消費者「認知上」對品牌「好感度」,但從建立好感到產生行動之間,還有大一段決策的距離要想辦法縮短。率先提出『體驗行銷』的學者Schmitt認為:『體驗行銷不僅讓顧客有所感受,更讓顧客採取行動。』從這個角度來理解UEO,重點放在『操作上的流暢度』與『被服務的滿意度』的提升。

所謂『流暢度』與『滿意度』乍聽是很抽象的概念,如何運用工具來量化,得到更精確的佐證?根據百度百科提供的說明,建議各位可用下列的公式來評估平台UEO狀況,其UEO值計算方式如下:

從量化的角度來評估UEO值,重點應放在『增加Page View』與『降低Out Rate』。

『增加Page View』,意味著要增加造訪頁面的流量,『內容質量』最重要,在資訊爆炸的年代,消費者很難專注單一媒體、也很難對已經看過的內容感到興趣,創造內容的價值就是創造『被分享、複製、再製』的價值,另外,多利用內容中的超連結或相關推薦,引導他們閱讀站內更多其它內容,產生正向循環也是不錯的方法,總之,吸引更多UV(Unique Visitor) 才會增加更多PV。

『降低Out Rate』,意味著要增加網站對潛在消費者的吸引力,白話一點的說,不只要「長得好看」,還要有「親和力」,同樣是窈窕淑女,但一個是冰山美人、一個是志玲姐姐,也許『詢問度』不相上下,但讓人感覺比較容易親近、笑容可掬的,肯定會讓你想增加跟她的「互動率」。

最後要提醒的是,UEO值其實是沒有一個市場標準的『絕對值』,而是網站內部優化參考的相對值,需要長期作記錄,自己跟自己比較,建議可以針對整個網站平台,或某幾個重要頁面,甚至針對不同流量來源或是瀏覽平台(如:電腦和手機瀏覽)各自進行記錄比較。

全站UEO-你不可不知的3件事:平台、溝通、服務

【平台UEO】請掌握瀏覽、信任、互動三大面向。

●瀏覽優化:首先要注意所有Content視覺一致性,其次,注重網頁開啟速度、減少(盡量不使用)Flash,讓使用者順利且快速的閱讀,設計跨平台(手機、平板、桌機)的專屬介面,降低使用者開啟網頁過程中的焦慮與等待,是瀏覽優化最大重點。

●信任優化:品牌是否有傳達給使用者信賴度?如果不夠,就在平台上加強這部份的說明或功能,巧妙的運用人才招募單元,置入企業文化或呈現公司環境氛圍,也是增加使用者對平台或品牌的信任優化!

●互動優化:別忘了AISAS模式最重要二個動作-SearchShare,是加強「站內搜尋」的功能,讓使用者能更精確的找到相關資訊,以及為內容增加分享、推薦的機制,用內容滾動出更多內容,呼應前述創造『內容質量的價值』,是平台UEO中不可忽略的重點。

【溝通UEO】請做好資訊、導引、流程三大要點。

●資訊優化:首重豐富度與清晰完整度。許多網站都已嘗試運用影音素材,並混合文字、影音、圖片搭配使用,素材呈現上是相當豐富,但因為內容眾多,反而更要注意簡單且清楚的表達,過多訊息同樣是一種干擾。

●導引優化:做好頁面上動線的指引及清楚說明,例如主功能按鈕大而明顯,其它像是麵包屑連結,不僅有助SEO,也能清楚告知使用者身在何處。

●流程優化:降低使用者的操作、等待時的不耐。例如,在頁面清楚註記流程進度,目前正進行到哪一步驟;或在操作流程中提供更彈性的選擇,如完成結帳,不一定要先加入會員,直接在訂購頁請消費者留填收件人資料,填寫完畢、訂單送出後就能自動轉換成會員資料,或者採用OPEN ID,直接用FacebookGoogle帳號登入即可。又或者請消費者填寫資料,盡量只先完成最重要的聯絡資訊即可,其它更細部的個人資料,雖然可以幫助行銷人員進一步分析消費使用行為與消費者樣貌,但過程一繁雜,就可能提高跳出率,在使用者主動有需求時,再適當的索取資料,減化使用者因為不耐而造成的流失率。

【服務UEO】要整合金流、物流、客服三大使用工具。

●金流處理:概略分為1.付款方式(超商代收、貨到付款、ATM轉帳、刷卡)2.付款誘因(匯率便宜與手續費減免)。完整的金流機制,除能夠讓消費者感到方便與信任之外,也要能夠讓網路店家輕易的了解與操作,在整合多方不同資源的過程中,『資訊安全』的強度將是除了付款便利性與誘因之外,影響使用者體驗更重要的因素。

●物流處理: PChome 24hr購物TAAZE台北訂單3小時到貨的推出,更深化了消費者對於『速度()、一致性(如期)』的期待、也在挑戰這項服務的極致;另外一個能創造物流服務優化體驗的關鍵點,我們認為是『靈活性』,能夠即時處理異常顧客服務需求的能力(ex. 產品回收,貨單追蹤),尤其對於跨海運送、國際購物更為重要。

●客服處理:除了安排專人專線,增加線上客服功能可以更直接回覆第一線顧客的疑慮,另外,也不該只是被動回覆「問與答」專區,或許可以透過一些評分與獎勵機制,讓舊會員主動幫忙回覆新會員的問題及答案,可以稍為減輕客服的負擔,最重要的,這些舊會員的回答對於新訪客來說都是自動產出的新口碑;而在Facebook上難免人多嘴雜,當社群中有客訴問題發生,盡可能在第一時間即時給予回應,但重點請放在安撫情緒,接著務必做好將客訴問題引導到問答專區、交給專業客服處理,都是作好客服處理的要點!!

結論:

UEO是一個重大的議題,使用者的每一句話、一個行為,都可能如蝴蝶效應般,對品牌或產品產生影響。無論是關鍵字廣告成效優化,或者是官網搜尋優化(Search Engine Optimization),它都扮演著目標成效臨門一角的重大因素。『流暢度』與『滿意度』任何的數位優化執行都是一樣的,必須作好監測記錄,或是利用工具進行測試,隨時作好成效比較,好為每一個動作或平台進行優化和調整。

1AISAS模式:Attention 注意、Interest 興趣、 Search 搜索、 Action 行動、 Share 分享。
2AIDEES模式:Attention 注意、Interest 興趣、 Desire 欲望 、Experience 體驗 、Enthusiasm熱情、 Share 分享。


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