隨著人們對社群媒體的使用越黏著、越依賴，許多人無時無刻會去注意朋友現在正瀏覽什麼新聞、觀看什麼活動…等。在這個過程中我們觀察、並大膽測：一種新的宣傳型態-「內容」，將取代廣告！
「內容行銷」這個詞雖然早在2008年就已經出現，隨著進入網際網路時代，加上社群媒體的推波助瀾，然而，內容行銷該如何經營與發揮影響力？相信是任何內容生產、編輯相關從業人員迫切、也渴望了解的課題。Inside在日前發布了一篇文章 指出，內容行銷的切入要點必須掌握：「資訊性、趣味性，以及交流性」。藉由這3項特性，內容生產者與編輯可以更精確的為自己所生產的內容加以分類，然後「進一步」讓對的人接收到。
但是，做好內容的優化或是分眾溝通，都只是將產品的「品質」作到好而已。若想在資訊洪流中讓你所生產的內容被看見，除了要有好品質之外，更需要的是什麼？本期關鍵分享報編輯李晴虹認為，引爆內容行銷重點在於－找到「催化劑」。
●內容行銷的『催化劑』-引領潮流的人、集體參與感、驚喜：
普普藝術大師Andy Warhol曾說：「每個人都有15分鐘成名的機會」，用這個理論觀察現在Youtube那些爆紅的素人影片，可說是再貼切不過了。Youtube趨勢分析經理Kevin Allocca透過許多影片的歸納分析，並以【等彩虹的熊先生】、【星期五】和【喵喵貓】這三部素人影片為例(這些影片在拍攝時，並非都是經過精心策劃的，但它們都在某個時間點瞬間爆紅了！為什麼？)；明白指出他認為這些影片會爆紅的關鍵3要素：『引領潮流的人、集體參與感和驚喜』。
有趣的是，Kevin Allocca所列舉讓影片爆紅的3要素，似乎並未提到「內容品質」的重要-一般來說，「品質」是我們印象中認為『好的』內容行銷必須具備的先決條件。乍看之下，似乎與前述提到『資訊、趣味、交流』這三大特性也沾不上邊。但事實上，它們卻依然如病毒般擴散出去了！而且，效果出乎預期的好！
【引領潮流的人-名人的共鳴效應】
但如果你也有同樣的疑惑：難道只要找個名人代言或紅人加持？就能讓任何產品一夕竄紅嗎？
非常好！內容行銷中所謂『名人的共鳴』與『名人的代言』其實是截然不同，因為傳統媒體曝光考慮的對象是『大眾』，仰賴名人光環與代言，有助於讓產品在短期間內被「知曉」；而數位媒體使用者的媒體使用行為更多元，溝通策略的對象從『大眾→分眾』更為明顯，重點在於『名人的共鳴』更主動與他的追隨者(follower)分享他們共同感興趣的事物！脫口秀主持人能影響的追隨者是一群喜歡幽默、有趣事物的人，透過主持人妙語如珠的調侃及分享，讓看似乏味的影片增添不少笑點，逗弄這些追隨者大樂、感到有趣，也使得這部影片累積至五千萬的
【集體創作-杜甫也很忙】
另一個【喵喵貓】的例子－一段背景音樂，只看見一隻卡通貓在空中飛。就這樣(還有一個更無聊的版本，3小時，同樣的畫面，但吸引了4百萬人次的觀賞)！但是，『集體參與/創作』讓它徹底翻紅。原始影片被眾多的網友合成了復古版、多國版，甚至還有網友扮成貓彈奏樂器，進而引發群體瘋狂。
這樣「集體參與/創作」的例子，其實在許多人國中的時候或許也發生過，那就是課本塗鴉。
原本塗鴉都只是大家在課堂上隨意的創作、傳閱後就結束，然而，透過網際網路讓「作品」可以快速傳散，透過社群影響產生「塗鴉創作」的集體參與感，加上參與的方式『簡單』，降低了其它人接近使用的門檻，參與者能快速「複製」同樣的內容、甚至「再製」產生新的『創作』，也就能引發社群更熱烈的討論、產生效應可觀的病毒擴散！
目前很紅的「杜甫很忙」旋風與「Draw Something」便是最好的案例。
【驚喜-讓人不自覺地驚呼『WOW~』】
當行銷人產出內容的同時，都會希望它能自然散播出去，最好像病毒那般快速。但想要達到這樣的效果，品質好的內容固然是一個元素，若能夠加入前述提到的2項「催化劑」，已經可以做到病毒的擴散效益，但如果你的內容還能讓參與者發自內心的：『WOW~』，製造「驚喜」！可能會讓你看到意想不到的「行動力」。
漢堡王在去年的「犇牛堡疊疊樂」活動中，不僅動員了一次漂亮的O2O(Online to Offline)、為漢堡王帶來相當多的好評與話題性，也締造了亮眼的銷售佳績。這個活動只是『吃漢堡』，從一開始「由參賽者各別挑戰，看誰能吃完最多層的漢堡」的簡單版，進化為「號召揪團來挑戰，看誰創下吃完最多層漢堡的記錄」的集體版；剛開始因為有部落客的大力號召（領導潮流的人），演變到最後大家都紛紛自發性地「揪團」上漢堡王吃漢堡，且一次疊的比一次高（簡單就能複製的集體參與，到自行搭配不同餡料、吃法，讓吃漢堡變成另一種集體創作）。正是因為有了這兩樣催化劑的加入，讓只是簡單的「個人活動」，變成一場「全民運動」！重點是，當透過畫面呈現這『壯觀』的景象，真的讓人不由自主『WOW~』了出來，進而也想要「跟進」去體驗，即便你不參加、不揪團吃百層漢堡的挑戰，但也會讓人想點一個來嚐鮮試試看，彷彿我也有跟這些人『共同參與』，或有了跟朋友交流這個話題的體驗。
●結論：
總而言之，社群行銷與內容行銷是相輔相成，在內容行銷上面，若能巧妙的用點心思，讓內容可以簡單的被複製、修改、甚至再製，讓一般人從「集體參與感」中產生「集體創作」的樂趣。接著，嘗試進一步依內容屬性，找到/設定想要擴散的族群，從這些分眾當中，找出一些對你的內容產生共鳴的意見領袖，透過他們樂於分享、去影響追隨者，讓這些追隨者再次「集體參與」。剩下那個『WOW』，則回歸內容的本質，『好的內容』就是要創造這個『驚喜』，如此一來，結合上述3項社群催化劑的內容行銷，想必招招都能爆發出精采絕倫的火花。
關鍵分享報，我們下次見～
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