【dcplus關鍵分享報第81期-數位行銷】2012年企業在數位行銷中應該關注的幾項趨勢？

USA Today的專欄作家Steve Strauss在今年年初所撰寫的一篇報導中，以他對於美國中小企業的觀察，提出了幾點他認為在2012年值得關注的趨勢，包括了：「網絡視頻、社群媒體及行動行銷都將崛起之外，比較有趣的2點是，他提到朝九晚五的工作模式以及帶給人們快樂生活的幸福時光究竟能否重現？同樣值得企業關注」。

另外，在數位行銷工具日趨成熟的現在，企業除了將大筆預算著手投入在數位行銷的戰場，如何能更有效的評估、衡量數位行銷所創造的效益，在數位浪潮的洗禮下，行銷未來將是何種風貌？行銷長要如何面對？這樣的課題，也是企業在2012年必須要審視思考的重要議題。

在過去幾期的分享報，我們與各位分享過『社群』與『行動』的議題，本期讓我們來跟各位分享我們對『影音』及『人才』這幾項趨勢的一些看法：

●影音行銷正當道-故事性、可擴充性、多平台性，優化你的ＳＥＲＰ

2012年網路行銷的重點，確實應放在：『影音、社群、行動』行銷三位一體的整合上，影音跟社群如何發揮更深度的互動(ex.blendtec)，社群與行動如何創造更廣度的分享(ex.Instagram為何大受歡迎)，行動與影音如何產生更豐富的內容(ex.自拍，讓素人快速竄紅)、以及透過行動影音廣告強化消費者對品牌的印象、提高廣告的點擊率(ex.

影音廣告、行動廣告後勢看漲)。

報導中，根據Cisco的統計，網絡視頻佔所有網路流量的 50 ％，去年，每個月有近 2 億的美國人觀看線上視頻，每天約有 1 億人觀看線上視頻。反觀台灣也是類似的情況，根據ARO在去年9月的調查報告顯示，網友在線上影音網站的使用時間持續增長，2011年7月平均每位使用者花費近2小時在影音網站上(111分鐘)，Youtube、土豆網及Yam天空是線上影音服務到達率的前3名。

在這則報導中也指出，很多人都喜歡觀看視頻，除了娛樂之外，也可以增加銷售，Onlineshoes.com 指出，使用影片行銷讓該網站轉換率高達 45 ％；Zappos.com 也表示，用影片行銷來輔助鞋子銷售時，銷售率高達 30 ％以上。中小企業應該加強影音行銷的組合，無論行銷商品或教學影片都很重要。換言之，企業在規劃影音行銷時，必須要掌握很重要的元素：『故事性』，我們在分享報No.76期談到企業在思考故事的模式時，就必須考慮到四點：『社交性、多平台性、可擴充性，以及回味性』。其中，我們認為『多平台性與可擴充性』在整合式的網路行銷

規劃中，更是應該被重視的兩個要素。

舉例來說，好的議題可以引起更多「共鳴」，這種共鳴點多半來自：「情緒性(某一種氛圍，如九把刀電影『那些年』，或者出於反對義憤的『反Ma事件』)」，或者「趣味性(新奇好玩娛樂，如惡搞波蜜、blendtec打碎iPad)」，因為引起共鳴，自然可以讓你的粉絲或消費者產生認同，一但認同產生了，原本的產製關係可能瞬間對調，粉絲消費者搖身一變成為內容的生產者，為品牌產生、再製更多新的內容，這就是讓故事本身可以「擴充」、得以「延續」。

然而，當有了豐富的內容，下一步就是要讓你的粉絲跟消費者更「便利」地接觸到這些內容，因此必須建立好你的『通路』，就向零售業者會選擇讓商品進入在大賣場裡上架，當然也不會忽略了社區鄰近的便利商店、雜貨店，甚至也會有自己的直營店面販售，這就像是Facebook目前有超過8億的會員，許多企業都建立了粉絲團，但可能也認為只要經營好官網跟一個Facebook的粉絲團就夠了。

事實並非如此，因為每個平台的「會員屬性跟功能」都不太相同，就像大賣場提供的優勢在於『多樣、多量』，便利商店、雜貨店的優勢可能在於『便利、親切的互動』，直營店的優勢在於『品質、客制化、最即時的訊息』；Facebook粉絲團偏重社交，因為它導入的是你的真實人際，Youtube像是一個多頻道的大型影城，而且從上述的資料分析，影音網站的黏著度與到達率都不斷提升，Google+品牌專頁仍在高速成長中，能提供更分眾化的訊息，同時也將與搜尋結果頁更深度的整合。當然，還包括Blog、微網誌等平台。因此，中小企業必須更積極部建你的『通路策略』，除此之外，整合多平台與內容，掌握『提前一哩』的『SERPO』更是中小企業在構思網路行銷戰略中不可忽視的一環。

●數位行銷人才荒，找出企業的林書豪

 根據Econsultancy最新報告顯示，今年行動行銷預算主流是APP和QR Code，這項報告針對全球500家公司和機構行銷預算做調查，2012年增加整體行銷預算的公司約45%，只有16%的企業會增加傳統媒體的行銷預算，超過68%的公司準備增加數位行銷預算。

並且，在該篇文章中也指出，『人才短缺』仍是公司無法充分利用數位行銷的主因之一，表示缺乏數位行銷人才的公司，從2011年的23%，上升至今年的34%。招募和留住合適的員工是最困難的問題。

從以上敘述中，我們樂見企業對於數位行銷將投住更多的信心與預算，現代行銷在數位工具的推動下，打破了時空與地域的限制，而有了多重的搭配與組合。擅長使用數位行銷工具的企業，確實能顯著拉大與競爭對手的距離，例如7-11統一超商，無論是早期icash的電子支付、利用Facebook粉絲團深化與粉絲的互動(數位時代百強粉絲團Top1)，到結合虛擬實境與OPEN將創造議題，不但讓品牌成為同業間的佼佼者，也讓企業在數位化時代的浪潮中保有競爭力與優勢。

然而，並非開始採用各種數位行銷工具、或者投入大筆預算就能展現驚人成果，與過去傳統媒體重「曝光」思維不同，採CPC計價的廣告模式，讓數位媒體更著重「分析」、「觀察」與「優化」，換言之，行銷的精神必須包含執行前期的『策略規劃』、執行中後期的『成效優化』，數位時代總編輯長林文玲更具體指出，以前的行銷偏重活動導向，做一檔活動的績效衡量就是數字成果；但數位行銷講求的是「優化」，追求每秒、每分、每天的進步。於是，行銷人要拋棄傳統以「一個案子」為單位的思維，學習以監控分秒間變化的走勢來衡量行銷效果。

在《IBM 2011全球行銷長研究報告》中，全球1,700位頂尖企業的行銷長一致認為，身處數位時代必須跨越四道巨浪：『資料爆炸、社群媒體、行銷管道與裝置激增、消費者人口結構變遷』。其中，「資料爆炸」名列全球行銷長面臨的挑戰之首；顯示除了要能彙整分析、從觀察行為進化到預測趨勢之外，數位行銷人員還必須要對於數字的變化具有很強的敏感度，前者的分析觀察有賴掌握更多工具的輔助，後者則是因為這代表行銷團隊要學習如何看重投資報酬率、更要看重投資報酬率。

因此，建議數位行銷人或企業應積極養成或尋找具備以下特質的人才：

1.     向消費者提供價值：

這裡說的價值並不是單方面的滿足消費者的「要求」，因為如果仔細檢視，很多時候這些「要求」其實並不一定能對應所設定的KPI，原因是行銷人員對於消費行為反映出的資訊不易釐清，需要瞭解並引導出真正需求，為此，必須收集消費者更細部的需求資訊而不是只滿足於對整體大致的輪廓。為了應對資料增量、增速和多樣化，建議多運用Google Analytics、Facebook Insights等工具，將資料進行更深度的分析，採集出含金量更高的成效。

2.      強化ROI意識：

改變以往「一個案子、一波活動」為單位的思維，除了關注廣告點擊率、品牌認知口碑或者網站流量…等，與專案成效有關的數據。更必須學習加入CLV(顧客終身價值)、GP(毛利)、ARPU(平均用戶貢獻度)等財務知識，評估衡量專案最後的獲利成效。

3.      勇於嘗試、保持彈性：

這是一個高速變化的環境，藉助網路及行動載具，加上好用的應用程式，許多事情可以隨時隨地完成，順利達成辦公效益，朝九晚五的工作型態將來會隨著遠端辦公環境的逐漸成熟而改變，但伴隨而來的壓力與工作時數的延長(即時通訊、社群平台、同步郵件智慧型手機，好像讓人24小時都在待命狀態)也是與日俱增，因為變化快速，所以很難「等」到完美的成功方程式可以依循，唯有不停地嘗試、大量的嘗試，因為數位行銷講求的是「優化」，追求每秒、每分、每天的進步，就會找到最佳的甜蜜點。

除此之外，無論在工作或生活上，為自己保留一些彈性，累積80分的專業與自信，保留20分的空間，接納新的建議或吸收新知；善用80%的時間，做最有效率的計畫排定，保留20%的時間讓自己靜下來，好好思考計畫中的每一個環節，步驟對了，最後的成效自然就會有好的結果。

關鍵分享報，我們下次見~

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