【dcplus關鍵分享報第80期-行動行銷】還在思考三螢如何整合？你不可忽視的第四螢已經來了

根據Canalys日前公布2011年智慧型手機以及 PC 銷售量統計，智慧型手機熱賣4億8770萬隻，首度超越PC的4億1460萬台。無論是手持 iPhone、Android 還是Windows Phone，智慧型手機逐漸從以往專攻科技玩家、商務人士的領域，逐漸普及為全民人手一隻的現象。可以說我們正式邁向一個『行動紀元』。正因如此，智慧型手機持有比例的逐漸增加，如何讓讓內容『行動化』，以及『優化行動化』成為企業在這個階段必須思考且一定要重視的問題。

我們在前期的關鍵分享報內提到，除了從價格、從內容更新速度、對搜尋引擎優化(SEO)的角度來考量比較，建議客戶在著手開發App之前，請務必先建置好行動版網站才是根本之道，這是屬於讓你的既有內容轉入『行動化』的入門磚；但是，如果從『使用者體驗』的角度來切入，你可能會發現如何『優化行動化』將可為你創造截然不同的成效，因為『行動化』這件事情並不會只發生在「單一載具」上。

也許上網的習慣從電腦轉移到手機，我們要花上十年的時間學習摸索，但數位時代裡，任何產業、任何學習都是以倍速再成長、吸收，當我們去年底、今年初還在思考該如何著手「三螢一雲、虛實整合」，現在，大家並不陌生的第四螢儼然成形，今天的關鍵分享報我們將提出以下的觀察與策略建議：

●Google的2012年預測-全球有百萬中小企業將建立行動網站、平板成為第四螢，將取得一席之地

同樣是根據Canalys的調查(上圖左)，2011年是Android系統大獲全勝的一年，以48.8%的使用率勝過iOS的19.1%、Symaian的16.4%、BlackBerray的19.5%和Windows Phone的1.4%。而根據上圖右所示，儘管在Canalys仍將平板歸在PC類別中，但無論是以Q4或是2011整年與2010年相比，平板電腦分別都有186%~274%2的成長幅度，潛力絕不容小覷。 Jason Spero這位Google在全球手機銷售與策略的頭頭，分享了Google在2012年對行動趨勢的12項預測，包括預測全球將有超過1億人以上將使用行動裝置作為其主要連網的工具，預計有超過百萬家以上的企業將著手建立行動版網站，最新的產業標準將是能否讓行動裝置的顯示(含廣告)更容易、正常運行，消費者在「透過行動裝置產生的花費上」的比重將持續擴大，並且，如果在手機和平板上提供相關性越高的廣告(如廣告結合LBS提供打卡送優惠、拍照上傳享折扣、立即下載APP…等)投資報酬率將有顯著提升，最後，他也認為『平板能佔有一席之地，成為電視、電腦、手機以外的第四螢』。 ●智慧型手機、平板電腦使用行為比一比-平板電腦使用者的含金度較高： 2011年確實可以稱得上是『行動年』，現在在美國，如果要買一支新手機，有超過50%以上的機率會是智慧型手機，2011年因為智慧型手機而讓行動裝置大放異彩，但在2012年，情況可能會有些許不同，因為平板電腦的接受度開始有了猛暴性的增長。雖然智慧型手機和平板電腦有著許多共同點，但兩者最大的不同來自在『什麼樣的環境下』使用？『拿來做什麼用途』？最重要的是，你應該如何在不同裝置上透過搜索對消費者進行銷售。 首先，必須先了解這些裝置設備的不同。智慧型手機可說是陪著消費者從事日常生活大小事，搜尋行為是發生在『行進間』，無論使用地圖、新聞訂閱，比價，找餐館…等這種「即時行動」。 另一方面，平板電腦主要是在「家裡」使用，據comScore調查顯示，平板電腦有92%的上網行為是在WiFi網路環境中發生的。人們可能躺在沙發上用平板、也可能是在床上利用看電視的空檔上個網。總之，平板上網的搜尋行為與同樣在安穩環境下的PC使用行為類似。 另外，根據Performics的研究報告顯示，使用平板電腦和PC搜尋後產生的花費金額，比使用智慧型手機搜尋後高出許多。這個線索將有助行銷人員針對裝置螢幕大小來規劃不同內容和體驗，來強化消費者搜尋後可能產生的慾望(當慾望被撩撥起來，就有可能產生「行動」)。 以下是我們針對『如何優化平板電腦與智慧型手機』，綜合整理提出幾項戰略建議： ●智慧型手機戰略-爭取頂端廣告排名、用廣告額外資訊標註地理位置、當地優惠、CTAs： 因為螢幕小(能呈現的搜尋結果也有限)加上「即時行動」的搜尋習慣，意味著應該盡量保持內容的「精簡」，以下提供你應該要重視的五大戰略： 1.競價策略-衝排名：    務必讓廣告盡量排在前1、2名，否則可能不容易見到你的廣告，而且會讓CTR降低。 2.替PPC廣告設定『廣告額外資訊』相關連結：    可增加廣告篇幅，也提高在手機搜尋結果頁上的能見度。 3.包括地理位置、當地優惠：      4.設計『隨點即撥/隨點下載』的選項：    你設計的Call-to-Actions動作和KPI必須要能反映移動搜尋者的獨特需求，這還是很重要的，要記    住！智慧型手機使用的根本還是手機。 5.優化自然搜尋結果：    整合你在手機網頁上的頂端廣告與自然搜尋結果第一名，簡單來說，就是優化手機版SERP。 ●平板電腦戰略-以桌上型電腦使用者思維來規劃： 誠如前述，平板電腦使用者的搜尋行為與PC使用者的行為較為類似，因此，你也需要調整你在平板電腦上行銷的五大戰略： 1.競價策略標準放寬，不必堅守1、2名：    因為平板裝置擁有更大的視角，以及更簡便的滑動方式，以至於使用者可以較完整的瀏覽搜尋後    的SERP，雖然，能取得關鍵字廣告名列第1的位置當然最好，但是即便沒有辦法列於頂端，一樣有    辦法可以創造好的成效。 2.針對平板用戶更換你的文案與連結    例如文案以「平板用戶立即購買」來做溝通訴求，因為平板的使用環境多半可能位於室內(或者是   「定點」的環境)，因此，你傳遞的訊息應該是要最符合使用者當下所處環境(比方說，用「立即下      載」可能好過「立即撥打電話」)。 3.將平板電腦使用者導向PC版網頁、或者給予客製的到達網頁：    總之，跟建立一個行動官網概念一樣，必須針對你的裝置屬性、界面大小的不同，優化你的到達網    頁。(例如，平板使用者就不適合給他手機版的到達網頁) 4.避免使用Flash：    簡單的例子，iPad系列並不支援Flash，尤其如果當你的流量有90%以上來自這系列的裝置，現在    起，盡量避免使用這項技術。 5.不要用智慧型手機使用者的思維來規劃平板電腦的關鍵字廣告：    一再強調，以桌上型電腦使用者的思維來看待平板電腦使用者，並調整關鍵字群組的規劃，才能提    供平板使用者更好的搜尋體驗，建議平板電腦的關鍵字組規劃可嘗試放入較多長尾字，或更具有轉    換效益的精準複合字。 ●結語： 儘管平板電腦看似行動裝置的延伸，但若從使用行為上觀察，其實是介於手機與電腦之間的「另一種媒介」。當然，第四螢勢力的崛起，對於出版、學習教育、還有醫療等產業帶來了改變與衝擊，影響的層面將逐漸擴大因為使用者使用行為的不同，以至於必須要設計不同的文案溝通方式、該選用何種的競價策略，都是Know –how，傳統的代理商或媒體經銷商可以幫你把媒體購「買」這一塊做得很好，但數位時代的廣告行銷人應該還要具備「Consultant」這項本領，能為客戶的成效共同來把關，這都是有經驗的代理商所能替客戶操作或者提出的優化建議，也是這些代理商能展現價值的所在。 關鍵分享報，我們下次見～ 如果您對於【關鍵分享報】內容有任何建議或採訪需求， 　　　或是想進一步了解關鍵數位行銷，歡迎與我們聯繫。