2013年8月20日 星期二

【dcplus關鍵分享報第156期】論內容行銷的重要性

在過去一年,在數位行銷領域裡有越來越多的聲音表示,內容對搜尋和社群是相輔相乘的。內容就像品牌的內涵,把品牌的精神用各式各樣的方式呈現,是讓人們能夠理解品牌、喜歡品牌的重要因素。

內容行銷和搜尋行銷,誰是老大
網路上不斷有人在比較內容行銷跟SEO誰的重要性比較大,花費的成本和帶來的效益各是多少。在這我要引用Inbound Journals的說法破題:內容行銷不受搜尋引擎的演算法更新的影響,而付費SEO的表現卻隨時受之擺佈。」搜尋引擎演算法隨時再改變,Google不斷測試如何能夠判斷出你的網站是否提供真正有用的價值,每一年都會做不同的調整。此外,自從社群媒體崛起後,人們更常選擇觀看社群媒體上朋友們分享的內容,而懶於自行搜尋,舉例來說,比起過往,有越來越多的人把Facebook設為首頁,他們觀看和討論朋友「分享」的網路新聞,而不是自己主動去搜尋而來。因此如果你的預算不夠大,我們的建議是先把內容的基本功做好,只要你能「持續生產出目標顧客喜歡的好內容」,讓人們願意主動轉分享或推薦,一樣會得到許多流量。

甚麼樣的內容才是目標顧客喜歡的好內容?
那麼,新的問題是甚麼樣的內容是品牌能做、而目標顧客會喜歡的呢常見粉絲團分享有趣的笑話或心情小語,的確會造成粉絲分享或回應,可是像這種大家都能分享的內容,誰會記得這到底來自哪個粉絲團表面上的數字好看,但對品牌認知不會有幫助。行銷3.0的時代,以消費者為尊,處處把消費者利益放在優先考量順序,這也是我們在策畫內容時該考量的─「我能做些甚麼讓讀者找到有實質意義的內容?」
Search Engine Watch駐站作者Nathan Safran整理出一張表格,說明了新內容典範與過去的不同。過去我們確保自己的利益不被侵犯,現在我們把讀者利益為優先考量;以前我們自己建立有效連結,現在我們透過被分享,賺到更多流量;我們不再只有單一內容,我們寫的內容能被搜尋、能被社群分享,甚至不只是文字,影音、圖文都是內容元素之一。品牌在做的就像是策畫展覽,透過各種多元方式,讓內容擔任告知、教育、娛樂等與讀者溝通的角色。

幾個創造好內容的秘訣
1. 行銷先從內部開始
社群經營專家織田紀香常強調,判斷一個品牌會不會成功,可以從內部員工對品牌理念的瞭解有多透徹、員工是否使用品牌產品來判斷。理念要被深深植入公司文化中,對外說話的口徑才會一致,並在內容創造的過程中落實。理念一致,所有的品牌內容創造者才懂得說出共同的語言,而不會混亂讀者理解品牌理念。同樣的,品牌內容如果連內部都不想分享給朋友,那麼這表示你還得加油,還有很長的一段路要走。

2.別急,先來腦力激盪吧
Nathan Safran除了整理出新內容典範表格以外,還非常了解大部分內容創作者的困境─要怎麼樣才能持續不斷產生內容?大部分的人都以為創作需要花費許多時間和心力在找資料或是不斷的產出,而忽略了腦力激盪(Brainstorming)的重要性。為了要持續不斷的產生好的內容,Brainstorming在過程中(尤其是創作的初期)應該要強調其重要性,內容創造者應該要把大多數的時間,花在創造出好的想法,同時在付諸於現實的過程中,不斷的優化和琢磨其概念。試著不靠Brainstorming而生產出好的內容,就像要種農作物卻不給澆水一樣,你必須要給予你的想法適當的養分,否則他們不會生長和結果。以前你花在腦力激盪的時間比較少,是時候改變了!


3.別忘了小細節
有些創作者喜歡分享圖片或影片,如同之前我強調的,先做好內容再做搜尋引擎優化。如果只有資訊圖表卻沒有文字,對網站內容來說難被擴散也難被搜尋引擎找到,因此有吸引人的內容是第一步,但接下來別忘了也寫給機器人看吧。
文章參考與圖片來源:
.How to Get Over the One Hurdle Keeping You From Creating Awesome Content
http://goo.gl/l5lBK
.內容行銷=最新的搜尋引擎優化?
http://goo.gl/FnMeo

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