【dcplus關鍵分享報第92期-行動行銷】行動整合關鍵推動力：SO-LO- Code

根據Econsultancy最新調查發現，行動行銷除了最夯的APP之外，QR Code(二維條碼)也深獲企業主的青睞；2012年，近五成企業主在規劃行銷策略時，選中QR Code做為行動工具。截至2011年Q4，台灣持有智慧型手機人數已經突破300萬人，無論使用時間或黏著度都大幅提升，手機不只是通訊工具，而扮演更多「人機整合」的樞紐。
企業該如何運用QR code整合既有與新資源？通路商該如何運用數位工具提高消費者黏著度，進而創造更多銷售？本期關鍵分享報由專案PM李宛柔，透過Emart行動整合案例，與各位分享行動裝置強化Call To Action的成效優化策略。


誰在使用QR Code？

根據Competitrack2011年針對企業的QR Code使用告中指出，零售業使用QR Code的佔比最高，高達21.9%，科技產業位居第二，有13.6%的使用率，其餘的產業的使用率都低於10%。

在去年底的聖誕節前，eBay和Toys for Tots聯手發起一個慈善的活動，在舊金山與紐約建立了互動櫥窗，讓往來的人們可以透過QR Code應用程式捐贈玩具給需要幫助的孩子，就是零售業的一個知名的QR Code行銷成功案例。

【Emart案例】Sunny Sale

繼Homeplus在2011年整合捷運燈箱、利用QR Code推動手機購物而『名利雙收』，韓國第一大量販業者Emart也不甘示弱，緊接著在2012年推出了「Sunny Sale」，打造創意Shadow QR Code，運用正午日光產生的陰影QR Code結合限時優惠，成功觸動消費者的好奇心理，吸引消費者直接用手機APP購物，也帶動銷售成長。

圖片來源：www.youtube.com

創意為輔、誘因為本，SOLO仍是引爆Call to Action的關鍵

1.《創意引導行動》：
QR Code掃描看似簡單的動作，但要讓消費者願意停下腳步，並且拿出智慧型手機掃描，其實不是一件容易的事。

以Emart的案例來說，QR Code的角色其實就像是一種戶外廣告，某種程度又像是一種藝術品，而且新奇度夠高，自然會很「吸睛」，且讓人想要「接近」。因此，廣告的呈現模式不管是創意的也好，是理性的也好，只要能抓住目光，導入流量，都可以稱上是有效果的廣告，就像網路banner或文案廣告文案一樣，點擊率是一種評估素材優劣的方式。Sunny Sale的QR Code無法觀測點擊率，但成功聚集人潮引起議題與媒體報導，也創下了高度曝光與流量。

2.《誘因刺激銷售》：
有好的創意素材吸睛『集客』，自然也得端出上好牛肉『留客』。在這個案例當中，QR Code只是一個創意開場，進入Emart的APP後，透過推播功能讓消費者馬上接收到當日的促銷及coupon好康，每天精心策劃的優惠活動是給消費者的第二重驚喜，消費者會為了滿足這種期待心理增加對APP的黏著度，因此，當出現超殺優惠時，也會大幅提高轉換率，帶動銷售。

3.《UEO無縫體驗》：
在線上或實體門市購物都要創造良好的體驗，因此誠心提升『待客』滿意度很重要。創造簡單快速的無縫購物體驗，無論在一般網站或行動裝置上都同樣重要，三大UEO面項：平台UEO、溝通UEO、服務UEO絕對不能忽略。另外，如何提供行動裝置安全支付的可靠性，也是整合QR Code到產生行動購物無縫體驗很重要的環節。

QR Code就如同一串網址，它是引導消費者快速抵達產品頁的捷徑，但如同網址本身，並不會讓消費者產生任何想要立即行動的衝動，在EMart的案例中，我們看到透過創意去包裝、透過誘因去吸引都是很好的做法，但我們認為，透過行動裝置帶動更多消費者一同產生Call to Action，『Social』與『Location』2項元素絕不可少：

1.Social(社交)：在Emart案例中沒有提到社群的分享功能，可能因為這個活動創意夠吸睛，可以透過人潮、WOM及媒體報導快速大量擴散。但既然已做到集客動員，如果再加入社群分享功能，例如將你收到的本日好康訊息、Coupon券當作轉送給好友的贈禮(或者設定轉贈的Coupon券具有Special discount)，或分享彼此的勸敗購物清單推薦本日必敗好物…等，不但讓友情加溫，也透過病毒行銷獲得更多、更大的免費擴散與分享效益。

2.Local(適地)：在Emart案例中，消費者可以下載Coupon券，選擇使用手機購物或到實體門市消費。 Emart是韓國最大的零售商，因為規模夠大、據點夠多，很容易找到鄰近的門市到店消費。不需擔心導客到店的便利性，但一般廣告主在規劃虛實整合活動時，應考慮是否有完整的通路資源，除了推播適地的價格優惠，也可以針對不同地區推出『限定商品』以「限量、限地區」凸顯特色商品的稀有性、進而可能可以接觸到外來客、旅客、通勤族等較不常觸及的潛在市場；而品牌客戶在發展行動活動若不單純只想獲得品牌曝光，可以尋找適當的異業結盟夥伴合作。

給企業主的三個行動整合建議：
(以下建議內容彙整自mobile commerce daily、imedia connection)

01.【把行動做為整合的一環】
誠如前述，行動裝置不只是溝通的工具，而是整合『人機體驗』的樞紐，品牌可以與消費者有更直接的互動。因此，行動裝置應該被視為傳統或數位媒體整合行銷的一環，它具有Call-to-Action的優勢，除了前面提到的QR Code之外，電話撥號也是一個可以快速引導動作的方式。此外，消費者在接受電視、戶外廣告等傳統媒體的訊息後，即使沒有設計相關的鍊結，我們也可以透過行動裝置快速搜尋相關資訊，因此手機的SEO重要性也開始浮現。

02.【擅用分析工具】
善用行動相關的分析工具，不僅能提供前端企劃掌握消費者使用樣貌，也能輔助數據分析的參考；數據的分析跟隨來的就是營收成效的優化。Our Mobile Planet是一個Google、Ipsos 和行動服務行銷聯盟 (Mobile Marketing Association，MMA) 共同開發，提供智慧型手機在全球 40 多個國家/地區的普及率和使用情況的數據資料，是目前台灣地區可以使用的行動線上分析工具。數位行銷人必須了解、懂得運用更多線上分析工具。

03.【UEO為基本配備】
麥肯集團的前副主席說：「在行動裝置的世界哩，互動遠比創新來得更重要」；在美國，高達90%的人都隨身帶著手機；行動裝置為行銷人員打開了一扇門，消費者與品牌不再只是單向的溝通，而是雙向的互動。因此，行銷人員必須要能夠把握消費者「當下」的那個衝動，讓整個行動體驗是不間斷的，甚至不應該有多餘的步驟阻礙。因此，前述提到UEO的三大面向都應該顧及，唯有順暢的溝通，品牌才能透過與客戶關係的建議、服務的滿意、提高品牌忠誠度，從『集客→留客→待客』將流量有效轉換為營收。

結論：

行動裝置搭配一點創意元素(ex.QR Code)，就會產出一個強而有力的Call-to-Action工具，相信在往後的日常生活中，這樣的應用會越來越常見。但回歸到前端的企劃面，『Social』與『Location』絕對是推動行動裝置使用者Call-to-Action的重要元素；然而，行動行銷成功的另一個關鍵在於整合，不只整合傳統與數位媒體，更要懂得應用數位分析工具、優化成效。因此，行銷人員得更準確的了解消費者洞察、透過資訊蒐集與交叉比對，才能在策略上有突破性的進步，為企業主帶來實際的效益與營收。

關鍵分享報，我們下次見～

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