Mashable的專欄作家Scott Gerber在他的報導中直指，2012年網路業最熱門職缺的前兩名，就是『搜尋引擎最佳化專家』以及『資訊分析專家』。因為在數位行銷與傳統行銷整合的過程中，對於「消費者行為」的觀察與研究會與「搜尋行為」、「使用行為(UEO)」將產生交互影響，在這個過程中，未來的行銷專家都必須培養從海量的媒體資料中找出相關脈絡、並加以分析的能力，才能成為企業在行銷活動中不斷優化成效、不斷提升ROI的核心競爭力。
要具備這樣的核心競爭力，必須得透過相當豐富的實戰經驗，以及對產業變化的觀察敏銳度逐漸累積，或者，如果受高人指點、打通任督二脈，也能收到事半功倍之效。我們就以關鍵字廣告為例，相信許多讀者都有執行過關鍵字廣告，或者正在執行的經驗；但執行成效的好壞或許見仁見智，如果企業只把關鍵字廣告當作一種短期的宣傳工具來操作，不但無法替帳戶累積良好的品質分數、降低點擊成本，也很難從累積成效中觀察趨勢變化，回饋企業在數位行銷規劃的長期戰略中。又如果只是一股腦兒的跟風，未能替帳戶建立良好的架構、運用了錯誤的選字策略，甚至沒有規劃不同階段的進程表，只是一昧強求透過關鍵字廣告帶來轉換，也很難讓關鍵字廣告發揮真正的威力。
本期關鍵分享報，MMdc關鍵數位行銷得獎團隊將以我們過去在關鍵字廣告領域累積豐富的實戰經驗，並彙整業界先進在執行上常見的幾個問題，與各位分享以下10項在執行『關鍵字廣告常犯的10個錯誤』：
●『關鍵字廣告常犯的10個錯誤』：
10.【並未使用指定曝光地區設定】：
無論是跨國企業還是在地中小企業，指定曝光地區都是一個非常重要的設定，因為它針對特定的地區範圍提供最大的投資報酬率，能協助企業有效減少不必要的預算支出。
09.【並未使用網站排除設定】：
在以營收導向的前提下，可以幫助企業針對內容聯播網中帶來高點擊量，但轉換表現不佳的網站，將它們排除在名單之外，就如同電影叫好但不叫座，同樣可為企業節省不必要開支。
08.【對於關鍵字比對方式沒有足夠認識】：
以一個操作PPC的新手來說，這是很容易被忽略的一件事情；選用比對方式(廣泛、詞組、完全)的不同，不但可以幫您控制預算、提高投資報酬率，例如針對商品線多樣的EC類型網站，建議多嘗試詞組與完全比對的設定，因為能更精準的接觸到有效的潛在消費者，提高成交率，同時，也因為採用較為精準的比對方式，降低了關鍵字的曝光量，但相對拉高點擊率，有助於提升帳戶品質分數，亦可用較低的出價取得較好的排名，有效降低點擊成本。
07.【並未使用排除關鍵字設定】：
排除關鍵字的設定，可以避免潛在消費者使用某些與您的關鍵字有關的搜尋時，不小心觸發您的廣告，舉例來說，『法律服務』可能是你設定的一組關鍵字，但加入『法律免費諮詢服務』的排除關鍵字設定，將可以避免那些正在搜尋免費諮詢服務的潛在消費者誤觸了您的廣告。
06.【並未將搜尋與內容聯播網分不同廣告活動來管理】：
有效的廣告活動配置，將可幫您針對不同的目標控管預算，有效計算各別廣告活動的投資報酬率。
05.【僅單獨操作Yahoo或者Google的關鍵字廣告】：
雖然說不同媒體平台屬性自然會接觸的不同類型的對象，但實際上，您的潛在消費者有可能出現在任何地方，因為現在消費者的媒體使用行為是跨平台的。然而在關鍵字廣告的操作上，應先規劃達成整體目標為前提(是著重曝光宣傳、點擊流量還是要引導銷售)，再依據不同媒體的特色制定您的媒體策略、發揮綜效，僅憑藉單一媒體的力量，不是我們建議的選擇。
04.【選擇過於廣泛/廣義的關鍵字】：
例如對一個通訊行而言，「手機」這個字具有很高的搜尋量，但相對地您要面臨的競價也會非常激烈，如果可以將這麼廣泛的字再「明確一點」的延伸，例如「手機套、手機保護套、手機皮套、xx牌保護套、硬殼套」等，將關鍵字做長尾的延伸，也有助於降低點擊成本，又能帶來很好的轉換成效；另外雖然關鍵字廣告的其中一項基本原理是『曝光免費點擊付費』，假使您一天只配制100元的預算，但卻廣設了500組的關鍵字，預算可能被少數幾個競價程度較強的關鍵字消耗殆盡，而無法測出其它關鍵字的成效。
03.【沒有廣告測試】：
我們都知道文案溝通的重要性，甚至應該針對不同關鍵字群組，提供不同溝通策略的文案，但根據我們觀察，仍有許多客戶過去皆是同一兩則文案就來打天下，每一個搜尋的背後都代表一個需求，如果沒有針對這個需求好好去進行溝通說服，自然無法獲得更好的投資報酬率。
02.【到達頁通通都設定在首頁】：
這與上述文案溝通上容易犯的錯誤有異曲同工之處，因為在搜尋結果頁面上的溝通是靠文案，我們一再強調，搜尋結果頁就是一個戰場，既然您的文案已經觸動了潛在消費者的需求，那麼在他想進一步了解的同時，就可以直接設定針對他的需求的到達頁。『重視使用者體驗』是提升投資報酬率相當重要的環節。
01.【並未安裝成交計數器追蹤轉換成效】：
尤其針對需要優化營收目標的行銷活動來說，這簡直是瞎子摸象；因為有了轉換數據，才能快速從廣告活動、廣告群組、關鍵字選字策略中了解預算花費狀況，這也將做為文案、到達頁優化的重要參考依據；另外，即便是不需要設定追蹤營收目標的活動，也必須要學習如何從GA流量去解讀跳出率、停留時間、造訪頁、搜尋流量使用Top關鍵字…等，來與關鍵字廣告的數據交叉比對，才能不斷優化精進。
●結語：
日前，根據Yahoo!奇摩所公佈的一項調查來洞悉龍年商機，發現三「瘋」熱搜現象，分別是：龍年生子潮帶動『懷孕育兒』、『產後護理』等【龍子「瘋」】；林書豪旋風的【林來「瘋」】讓產業搶搭名人商機！今年第一季的年節連假、入春櫻花季更炒熱國內旅遊市場，衍生【賞櫻「瘋」】。就像蓋房子打地基一樣，操作關鍵字廣告想要藉由議題觸發熱販商機，首先必須要設定正確的目標，其次，除了設定「整體目標」，仍必須針對不同行銷波段、以中長期的戰略思考方向來規劃，最重要的地基就是重視你的選字與比對策略，從一開始就要詳細規劃。接著是在不同行銷波段中如何搭配媒體策略，交叉運用關鍵字廣告的精準、聯播網主動出擊、分眾溝通的強大曝光效益，均衡降低點擊成本。最後還需檢視文案與到達頁的溝通策略訊息是否明確清楚，一再強調，搜尋結果頁就是戰場，能否提供導入流量使用體驗最佳化，是企業創造漂亮ROI的最重要關鍵。
綜合以上建議，與先前提列關鍵字廣告常犯的10個錯誤，行銷人員在操作關鍵字廣告時必須有這樣的認知，才能讓搭著順風車導入的『虛』流量，轉換成實質效益，達成「締造漂亮ROI」的期待。成為「搜尋行銷專家」，是未來炙手可熱的人才，鑒於企業對搜尋行銷專才養成的斷層與迫切的渴求，關鍵數位行銷也開設了台灣目前相當難得一見的『關鍵字廣告行銷專家養成班』課程，我們相當推薦！
關鍵分享報，我們下次見~
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