日前，ZDNet公布了一項調查報導，指出『76% 的行銷人員認為社群媒體是品牌經營最關鍵的事』。這項調查是由Facebook 在去年底贊助一家Forrester 顧問公司所進行的研究，研究內容在調查行銷人員如何看待社群媒體及品牌之間的關聯性，76%的行銷人員認為社交媒體對於品牌建設至關重要，但是有部分不知道該如何充分利用社交媒體(如下圖)。
從上述資料顯示，多數行銷人員相信，在將來，沒有積極投入社群媒體的企業將難以生存。因為企業能夠透過社群媒體獲得更棒的競爭力；但很重要地，僅有33%的行銷人員對如何拓展『社群商務』，具有較長遠的策略規劃。我們都知道「經營一個社群的必要」，但「如何動員你的社群資源」，恐怕是許多品牌客戶更苦惱的問題。因此，今天的關鍵分享報要與各位分享，如何經營集客到能夠發揮動員，我們認為必須從『議題及內容』的方向來思考：
●【議題】持續創造有效內容，是社群媒體、搜尋策略與銷售的核心力量：
所謂的社群，其實就是一群具有同樣愛好，或是對一個品牌、某一議題感興趣的族群。所以，能創造一個議題(或主題)快速集結、吸引到同好的注意，基本上就已經成功了一半。例如『iCook』這個網站就是一個很好的例子，iCook除了讓使用者可以用很簡單的介面輕鬆分享食譜外，同時也建置官方部落格與Facebook粉絲頁。前者經營料理相關的知識，並代表官方與網友互動；後者則是藉由Facebook的管道，讓更多人可以分享網友的食譜，這三個網站建立了一個結構穩固的社群網絡。
根據數位時代的報導，網站上線不到2個月，iCook的FB的粉絲頁面就已經吸引2萬多人，官網月瀏覽數則到達16萬訪客人次，每天平均分享10-15道料理。網友的熱情回應，證明這個網站的主題及社群功能成功擄獲網友的喜好。但是，他們的成功只是找對了『議題』嗎？不，其實它們是更深度地把『內容行銷』盡可能做到最好。
好的內容行銷能夠滿足你的既有客戶、你的忠實粉絲，亦能吸引潛在消費者，甚至一般大眾，使品牌能夠參與其中，並與這些人建立良好關係。因為透過社群的互動與交流，人們已不再那麼信任單向式的廣告與促銷(當然，促銷並非無用，但若漫無目地的操作，容易讓消費者對品牌產生「低廉」的印象，長期來說將造成品牌傷害)，這些行銷方式的效益越來越差，付出的成本但也必定越來越高。
如何讓內容行銷發揮效益，必須先理解它與「社群媒體、搜尋策略、銷售」三者的互動關係，其最終目的在於幫助品牌『吸引潛在TA參與、讓既有客戶產生更多互動，形成更多轉換(產生粉絲數或實際銷售)』(見下圖)：
資料來源：2012 - Heidi Cohen -
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中文化：關鍵分享報
Click Z的專欄作家Heidi Cohen更指出，在執行內容行銷時必須要包含以下3點要素：
a.將所有可能考慮到的元素，通通整合在你的編輯排程中，對於每一種不同類型的內容，應該要去設定相應適合投放的平台、搜尋時可能會用到相關關鍵字有哪些，如何連結到你的產品，以及任何相關資訊。
b.盡量運用『Call-to-Actions』的文案溝通，假使你沒有引導你的潛在消費者或既有顧客採取任何行動，很可能使他們離開的機率大增。也不要忘記測試不同的版本或溝通方式，並試圖在每一種狀況下找出最有效益的方式。
c.記得給予一個獨特的連結來追蹤這些潛在客戶的活動，因為你的目標是要判斷最後銷售的成效，所以利用這種方式，對於監測及優化成效有其重要性的意義。
回頭來看，iCook的創辦人在接受數位時代採訪中也指出，他們必須將網站各種數據每天優化，像是會員數、發文數、分享數、回應數及網友的建議；例如每天分享10-15則新的菜色就是不斷更新的內容，透過社群同好的討論與分享又產生更多連結，網友在搜尋「美食相關」的關鍵字時，又能讓這些內容被帶出來，提升品牌在自然搜尋結果的質(好的排名)與量(豐富的相關內容)，就是我們在分享報No.55期介紹的『SERPO(Search Engine Result Page Optimization)』搜尋結果頁優化的概念。
然而，要讓內容行銷的效益極大化，究竟該如何展開營銷計畫？建議可以從以下4大項目著手：
●【內容本身】-內容是傳遞品牌精神與溝通訊息的關鍵。建議可以創造一個氛圍，藉由品牌故事來與潛在TA溝通；另外，購買也不再只是單純買完就結束，不要忽視客戶對於你的產品所給的評論與評價，因為只要其他消費者想看，這些評論與評價隨時隨處都可能被找到。
因為在內容行銷過程中『ROI』的評估，應著重於「Interaction」到「Influence」，品牌除了經營好自身的Brand Content、Paid Content外，還必須要意識到2點：a.【體認消費者能產生更有價值的品牌資訊】例如可口可樂，它們將「優質的內容」上傳到 Youtube，總共產生了 1.5 億次觀賞，但其中只有 18% 是他們「買來的曝光」，剩下的 82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。b.【創造「流動又能聯想」的內容】這裡的流動指的就是「病毒」的影響力，它讓消費者看完後有迴響，並且很容易分享。讓品牌與消費者透過內容產生更多的「互動」(回文數與討論數)，進而創造更多的「影響力」(分享數與轉載數)。最後，整合與Call-to-Actions有關的內容來支援銷售，並且記得在你的內容連結裝上專屬的追蹤碼，以利追蹤內容行銷的成效結果。
●【媒介通路】-內容的傳佈包括了透過一對一、一對多、多對多的媒介，例如email、線上通訊、RSS、手機簡訊、聊天室，都各有發揮即時互動的影響力。在今天，人們在清醒的時間裡，隨時可以從多種裝置上取得內容，也因此，更要確保你的內容可以透過電腦、智慧型手機以及平板電腦被讀取。
●【更多聯繫】-營銷的目的在於鼓勵既有消費者更多的參與，以及希望和潛在客戶建立良好關係，因此，重要的是讓這樣的溝通和互動關係得以延續下去，因此，透過內容行銷，我們應該要在多方平台上創造被分享的價值與誘因，吸引大家參與，並運用內容行銷來支援搜尋的優化與提升能見度；如果做為一個內容發佈者，更要利用讀者的人脈關係，讓他們來發佈分享你的訊息。
●【引導銷售】-簡單來說，就是盡可能支援消費者進入購買過程後的每一個步驟與環節，尤其，目前已有許多人在關注所謂的「Social-Commerce」；讓電子商務選擇更廣泛。盡可能顯示愈多跟買家有關的平台。這些選擇方案包括了你的網站要有：提供商品資訊、購買選項、使用者不需離開平台即可購買的社群選項(特別是Facebook)、結合線上購物的社群商務、社群媒體、內容、協同的工具(例如 Kaboodle跟Threadless)、以及讓使用者可以透過智慧型手機購買的行動商務。
結論：
總體來說，理解內容行銷與社群媒體、搜尋策略以及銷售的整合爆發力，並掌握執行的關鍵，長期來看，不只有助品牌魅力的提升，並且大有機會創造意想不到的銷售佳績。
關鍵分享報，我們下次見～
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