我是在嚴格書寫創作系統所訓練出來的叛徒。
--當你在履歷上，看到這樣的句子，你開始會怎麼想像我這個人呢?
根據我的使用者回饋調查：
1) 語文能力佳，應該是語文學系
2) 有自我省察的能力
3) 邏輯不錯，應可以舉一反三
4) 感覺有故事，可以聽一下
對我來說，以上皆是---但是，因為這是履歷，如果你是人資，你的下一步是否會打電話給我呢?
當然，一個面試邀約，不會只單憑一句話，但是如果你是我設定的目標族群：看膩千篇一律的履歷、想找有想法的人，以及廣告行銷界的老文青魂，你會想找我聊聊看---
我用文字來找我想要的老闆，連結我想要的工作，我不需要人人都知道我，但是我要有興趣的人看見我。這就是寫好文字履歷，可以做到的事---關鍵字廣告，何嘗不是這樣?
微型訊息時代，秒殺關鍵注意力
「注意力經濟」的時代已經來臨。數位時代及社群媒體資訊革命，資訊革命的結果，就是人人靠網路，靠搜尋就可以找到海量資料(BIG DATA)。但是人的閱讀量有限，加上個人多裝置平台的使用習慣，電腦搜尋資料、手機在跟朋友LINE、一邊用平板玩FB遊戲…如何搶攻消費者非給你不到0.5秒的時間，快速吸引注意，這就是微型訊息的重要，更是關鍵字廣告最重要的基礎：「將主動搜尋有興趣產品的消費者，導入到他想了解的訊息，完成他想完成的動作。」
尼爾森「Why Search Maters」報告顯示，大部分人在進行購物行為前會先進行搜尋。3月與Google共同發表的行動報告也明確地指出：「55%的行動搜尋發生在拿起手機的第一個小時」。
如何在消費者搜尋的第一時間，給他想要的訊息---基本上，所有的關鍵字廣告專家都知道如何操盤。但是，當大家都處在同一個關鍵字搜尋結果頁的戰場時，秒殺關鍵注意力，就是關鍵字廣告寫作的要告訴你的事。
取悅使用者，永遠不變的真理
寫什麼才吸睛?
試想：如果你今天想買一台除濕機，下面哪一個廣告是你會想點進去了解的?
你有八成的機會一定會先看夏爽除溼----為什麼?範例一是寫給品牌跟產品製造商看的，溝通的產品特性；範例二是寫給想買的人看的，溝通的是使用者可以得到的價值。
在市場上，你不是主角，消費者才是。搜尋關鍵字，先看消費者怎麼搜尋找到你。關鍵字廣告文案，是看消費者是否喜歡你。
以手機產業舉例，搜尋關鍵字要從產品特性中跟「消費者利益」有關的一切，而不是你想說的產品特性。關鍵字廣告的標題跟描述，想要帶來銷售，也要緊扣著「消費者利益」。請記住：消費者利益是成交關鍵，產品特性只是附加價值，切勿導果為因。
一眼就要看懂，輕薄短小起承轉合
中文世界的關鍵字廣告，真的比英語世界來得複雜。不講其他，只講在中文數位化難度就在於形音義合一，一個中文字等於兩個英文字母，在字元計算上就產生變化，同樣規範下更受字數限制。在撰寫除了字數限制，也不能有誇大如”第一”、”最”這種通常性出現在我們對話系統中的誇飾法；亦不能有過多符號如火星文的新世代語彙。以Google來說，「標題：12個字/描述：35個字」，如何賣手機?
輕薄短小：簡單易懂、清楚明瞭
不是每個人都是詩人、也不是每個人都語言學家，搜尋廣告不需要詩意也不需要多有學術價值，也不見得需要多大的創意，最基本的要求就是：「滿足需求。」---因為，「搜尋」是很精準的行為，消費者要的就是一眼看到他想要的，3秒之間看不懂也就不會回頭了。請把握關鍵：注意力經濟的時代，文字不該是讀者理解訊息的障礙，越不經大腦思考就能理解的文字，品質更好。
但是，別以為「輕薄短小」就不需要寫作技巧，注意力經濟的時代，「表達的經濟」更顯得重要—如何用短短幾行，短短幾個字，講完我們所傳遞的訊息跟內容，甚至在競爭者中脫穎而出---完美是被淬鍊出來的，但是，我們可以遵守以下幾個原則：
1. 從消費者利益切入溝通：以顧客價值為核心，強化他想知道的事情，例如，「免費」、「現貨供應」、「會員限定」等等滿足他在搜尋時可以立刻了解跟自己切身有關的利益。
2. 廣告目標越簡單越好。不要試圖在一行文字內，同時溝通一種以上的訊息。表達的目的要能夠一眼就知道，需要的是精準。舉例而言，標題12個字，以「免費」去吸引搜尋優惠的族群，一定比「會員免費」來得更加容易打動他。
3. 字愈少愈好：少寫雙關語(除非你確認大家都看得懂)、引經據典(除非你的目標客戶喜歡這一路)、形容詞(除非你覺得這樣會很有特色)、陳腔濫調(除非這是你的文字策略)、不用聰明的文字遊戲(除非你的目標對象會覺得高明)、不要模仿別人(除非你不想要經營品牌)。直接了當用得最少的字、最簡單的字寫重點。最直接的測試就是，給你的同事、朋友看，當有人跟你說：「我看不懂」的時候，無須試圖解釋，請重寫一則。
4. 不要看起來跟你的對手一樣：大家從關鍵字工具去了解消費者在意的事，也會去搜尋競品的關鍵字---這都沒錯，但是你的關鍵字廣告不該長得跟別人很像。要有自己品牌跟商品的個性，要有自己的”語氣”，要能夠在競爭中，勝過對方。如果你無法避免跟別人不一樣，至少要把自己相關「關鍵字」、「產品名稱」、「服務特色」放在前面的位置，例如標題可以這麼寫：「夏爽除溼免費試用十天」。
5. 不要跟人性對立：強化正面的思考，傳達誠實無欺的意念，在字句的選擇上，避免誇張，表達正面且有信賴感。為什麼Google的規範中禁止「第一」、「最」等修辭呢?正因為現在消費者對於這樣文字無感並且會產生懷疑，而且是不是「第一」，海量資料時代，想了解究竟的網友一搜就知道真相。
「輕薄短小」於關鍵字廣告標題寫作，尤其重要。短短一行幾個字，力求簡潔易懂的詞句，排列組合出清楚明白的溝通目標，並且從中塑造想要強化的亮點，關心消費者所在乎的有用的、有效的、可信賴的描述，就是你要關心的重點。
起承轉合：情境+故事，挑動情緒，展現吸引力
「輕薄短小」，透過思考布局、避免錯誤之外，還有呢?
上面的文案，你會看點誰的?
再對照品牌搜尋量，我們發現在美容保養上，已經不是大品牌獨大的時代，反而呈現出消費者對於線上品牌更加關注的趨勢---為什麼?
比較上述三則關鍵字廣告，可以發現：線上品牌懂得提供目標消費者現在關心的問題(OL過勞肌)，提供解決方案(牛爾特調3大處方、唯一類醫美高效保養)，並且進一步提供信賴感(口碑推薦、牛爾親研)。他給消費者一個清楚的未來：用了ampm恢復水嫩。
我們可利用工具去比對搜尋關心程度，去布局每一個消費者關心的關鍵字，但這終究是為了讓我們找到「勾引」消費者的終極文案利器：啟動情緒開關(點擊)的最後一哩就是「感官」描繪。
沒有畫面的文案，不具有吸引人的動力。關鍵字廣告寫作的「起承轉合」，是故事的對話、情境的經營，更是「表達經濟的感官」。以上述的例子優化建議，或許會是「牛爾親研美肌人妻不怕小三」。
如何寫出「起承轉合」的感官文案，請把握下述重點：
1. 選好關鍵「字」：廣告要發揮影響力，文字就是素材。中文為象形字，請善用之。了解每個中文字詞中的對話主題、對話情境、對話中的文化意涵、社會背景或者它所涉及的對象，有利於決定這個字的表現。中文字通常不只是字，常代表多項的意義，找到這些意義的通性與價值，將有助於你做為意義的轉換、譬喻的引用。例如，「把」，是名詞，也是動詞，有大家共同認知的意思，如果今天我將為一個螺絲起子產品寫關鍵字廣告，考量使用者對象、情境、趣味，可以是：「它真的很好”把”!」2. 聚焦細節：細節可以是產品名、產品特色，更可以是價值。舉例來說，「白」在不同的產品、不同的情境下，就會有各種可能：美白、透白、細白、煥白…甚至是白裡透紅，我們不可能用上所有關於「白」的描述，因此聚焦在那一點上，就是我們要思考清楚的事。而且，細節越清楚，關聯性越強，可性度就越高，比如「七天讓你白裡透紅」與「煥白基因七天速成」，對於消費者來說，會更偏向後者。3. 善用比喻：亞里斯多德說：「比喻是天才的象徵。」因為比喻本身就是一種概念極簡優化後的情境。中文字常見一字多義的可能，例入日、月、茫、白等等，現在更常發展出新的比喻，但這些比喻都是從我們所理解與共享的比喻基礎去衍伸，比如說「鄉民」、「網軍」、「格主」、「大神」，都是從原本就存在的語意中去詮釋或改寫成現在所認為的意義。好的比喻，可以快速引導想像跟感官共鳴，把難以言喻的複雜事物，變得簡單易懂，舉例來說「FACEBOOK」/「臉書」，就是善用比喻的新名詞，反之就不會是「HEADBOOK」/「頭書」。4. 打破規則：在溝通上，講大家都聽得懂的事是基本功，但是越界跟犯規則是大家對你有印象的時候。相較於英文，中文書寫更具有這樣的變化特色，一個字可以是動詞、名詞、形容詞等等，因此在一致共識上，善用文字跟溝通情境的特色，打破規則，是吸睛跟帶來點擊與流量的創意來源。5. 對話留白：當你把產品的特色都寫進文案時，就像是電影預告片拍得很滿很精彩一樣，我還需要進電影院看嗎?所以，關鍵字廣告，雖然要溝通清楚利益，但是更要為自己「埋梗」，讓消費者近來發現、體驗跟發覺。除了掌握跟消費者息息相關的搜尋「關聯度」之外，更要在關鍵字廣告文案跟到達網頁中找到一個埋梗的機會，讓消費者好找、好聽、好好看!
寫好一則關鍵字廣告文案，真的不簡單。因為它是消費者在搜尋時，第一眼就看到的行銷內容---在搜尋上，你不用討好大眾，但是要討好搜尋的人：把產品、服務、價格跟顧客價值體認放在文案中，「給對的人看」，讓精準的目標客戶進入網站，進行他想要而你希望滿足他的事。文字要發揮影響力，一切有賴於你對於「輕薄短小起承轉合」，所下的功夫有多深！
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